По данным исследования компании Ашманов и партнёры, маркетплейсы сегодня являются самым популярным каналом товарного поиска: ими пользуются 71% покупателей. Это почти втрое чаще, чем специализированными интернет-магазинами. Однако высокая частота использования не означает универсальность — сценарии поиска на маркетплейсах остаются достаточно узкими.
Покупатели в основном обращаются к ним, когда нужно быстро найти привычный товар или посмотреть отзывы. Если задача требует более сложного выбора, сравнения характеристик или анализа альтернатив, предпочтение по-прежнему отдается классическим поисковым системам.
Удобно, но не решающе
Одной из гипотез исследования было предположение, что популярность маркетплейсов связана прежде всего с удобством поиска. В целом пользователи действительно высоко оценивают этот параметр — в среднем на 4,5 балла из 5. Более 40% опрошенных отмечают, что за последнее время поиск стал удобнее, особенно в сегменте товаров для дома.
При этом функциональные преимущества — единое окно для поиска и заказа, вишлисты, фильтры, широта ассортимента — воспринимаются скорее как базовые, а не как ключевые. Чуть чаще респонденты выделяют возможность сразу видеть конкретные товары, а не ссылки на магазины, а также доступность базовой информации о продукте.
Главными причинами, по которым покупатели выбирают поиск на маркетплейсах, остаются совсем другие факторы: наличие отзывов (44%) и скидок (43%).
В результате маркетплейс в восприятии аудитории чаще выступает как инструмент поиска выгодных предложений, а не как площадка для вдумчивого выбора. Это делает поиск востребованным, но одновременно ограничивает его потенциал для органического продвижения товаров.
Платформе доверяют, контенту — не всегда
В целом доверие к маркетплейсам как формату высокое: его выражают 71% участников опроса. В категории одежды и обуви этот показатель достигает 81%. Однако само доверие к бренду площадки редко становится аргументом при выборе — лишь 16% считают его значимым.
Основные трудности при поиске связаны с сомнениями в качестве товаров и достоверности отзывов — этот фактор указали 35% респондентов. Почти столько же (33%) считают проблемой большое количество одинаковых товаров от разных продавцов, что усложняет выбор.
При этом вопросы адекватности цен, честности продавцов и полноты описаний беспокоят покупателей заметно реже. В целом пользователи удовлетворены ассортиментом и считают рейтинги полезным ориентиром, даже если относятся к ним с осторожностью.
На маркетплейсе решает товар, а не продавец
Выбор товара на маркетплейсах определяется прежде всего ценой или скидкой (63%), рейтингом (45%) и знанием бренда либо личным опытом покупки (36%). При этом вес факторов заметно отличается в зависимости от категории.
В одежде и обуви растет значимость рейтингов и отзывов, а скидки отходят на второй план. В продуктах питания важнее бренд и привычка. В мебели и товарах для дома сильнее влияют визуальные элементы, рейтинг и отметки вроде «официальный магазин» или «оригинальный товар».
В отличие от поисковых систем, где пользователи часто ориентируются на знакомство с магазином и предыдущий опыт покупки в нем, на маркетплейсах решающим оказывается сам товар. Опыт взаимодействия с конкретным продавцом влияет на выбор вдвое реже — 16% против 36%.
Это создает системную проблему для селлеров: даже крупные игроки остаются в тени площадки и карточки товара. Со временем перед ними встает стратегический выбор — либо развивать собственный канал продаж, либо инвестировать в бренд продукта и закреплять его за собой.
Быстро, но поверхностно
Поиск на маркетплейсах чаще используется в ситуациях, где важна скорость. В 65% случаев — когда нужно оперативно купить регулярно заказываемый товар. Еще 52% используют его для изучения отзывов, 46% — для поиска идей для покупок.
Для более глубокого анализа, сравнения характеристик и альтернатив покупатели чаще выбирают поисковые системы. Типичный сценарий — человек уже определился с товаром, но проверяет варианты и цены на маркетплейсе перед покупкой.
При этом поиск на маркетплейсах редко используется в момент выбора товаров в офлайн-магазинах — эти сценарии пока слабо пересекаются.
Зачем нужен системный подход
Каналы товарного поиска нельзя рассматривать изолированно от поведения покупателей и бизнес-целей. Маркетплейсы, поисковые системы и офлайн-ритейл формируют единую экосистему. Понимание того, на каком этапе и с какой задачей покупатель использует каждый из каналов, становится базой для обоснованных маркетинговых и продуктовых решений.
Как проводилось исследование
Исследование выполнено методом онлайн-опроса. В выборке — 1002 респондента. Она репрезентативна по полу, возрасту и географии проживания в соответствии с данными Росстата.
Участниками стали жители Москвы, Санкт-Петербурга и городов-миллионников в возрасте от 18 до 55 лет, совершающие онлайн-покупки не реже одного раза в несколько месяцев. Анализ охватывал ключевые категории: одежду и обувь, косметику и парфюмерию, продукты питания, электронику и бытовую технику, а также мебель и товары для дома.
Интересна тема?
Подпишитесь на наши новости: Блог | Telegram | VK | Дзен
Продаете и покупаете промышленные товары, сырьё, материалы и оборудование? Ищем производителей и предпринимателей: Маркетплейс Первая Миля | Подробнее
Для обращений и предложений: info@cargo.sale / 8-800-3333-260