Полгода назад, 1 апреля 2025 года, вступил в силу закон о 3% сборе с дохода за распространение интернет-рекламы, направленной на российскую аудиторию . За это время в бюджет поступило 7,8 млрд рублей — это 99,2% от всех начисленных выплат . Цифра, которая сначала казалась абстрактной строчкой в законе, теперь стала вашей реальностью. Для малого бизнеса это не просто «еще один налог» — это фундаментальный сдвиг, который ударил по кошельку, заставил пересчитать бюджеты и искать новые пути. И если вы до сих пор просто оплачиваете возросшие счета за рекламу, вы проигрываете. Потому что рынок уже изменился, и старые стратегии больше не работают.
Что на самом деле произошло: не просто сбор, а новый ценовой потолок
Формально сбор платят рекламораспространители: Яндекс, VK, крупные площадки. Но бизнес-логика проста: дополнительные издержки площадки закладывают в стоимость своих услуг . Фактически вы, как рекламодатель, уже платите эти 3%, просто видите это в виде возросшей цены за клик или за тысячу показов. Это не теория — это констатация факта от самих участников рынка. Эксперты отмечают, что 2025 год стал годом роста стоимости рекламного инвентаря, и новый сбор стал одним из драйверов этого процесса .
Кого это касается напрямую? ВСЕХ, кто тратит деньги на цифровую рекламу. Не важно, выводите ли вы новый локальный сервис по ремонту через Яндекс.Директ, продвигаете товары из Instagram-магазина через таргет ВКонтакте или закупаете посевы в Telegram-каналах. Ваша стоимость привлечения клиента (CAC) выросла. И это системное изменение, а не временные трудности.
Практический вывод №1: Пересчитайте вашу CAC за последний квартал 2025 года и сравните с показателями начала года. Если рост превышает инфляцию (а так, скорее всего, и есть), значит, вы уже чувствуете на себе действие нового сбора. Игнорировать это — значит продолжать сливать бюджет.
Как рынок ответил на вызов: три неочевидных тренда, которые диктуют правила игры
Адаптация произошла не на уровне «просто заплатим больше». Рынок перестроился, и сейчас формируются новые правила, которые определят, кто выживет в 2026 году.
1. Конец эпохи дешёвых кликов и «лидов любой ценой».
Эксперты контекстной рекламы констатируют: Яндекс.Директ окончательно перестал быть источником просто трафика . Ставки выросли, а клиенты повзрослели. Теперь они спрашивают не «сколько лидов вы дадите?», а «сколько я заработаю на каждый вложенный рубль?» . В конкурентных нишах (ремонт, юриспруденция, стоматология) цена заявки на старте может достигать 2-3 тысяч рублей, и чтобы понять, работает канал или нет, нужен бюджет не 30, а минимум 60 тысяч рублей . Малому бизнесу теперь нужна не «волшебная кнопка», а воронка с отлаженным сайтом, CRM и отделом продаж.
2. Гиперперсонализация как спасение от растущего CAC.
Поскольку массово «бомбить» широкую аудиторию стало дорого, на первый план выходит умение говорить с конкретным человеком. Алгоритмы VK Рекламы и других систем уходят от примитивного таргетинга по полу и возрасту к анализу поведения и предсказанию готовности к покупке . Ваша задача — не тонко настраивать аудитории, а создавать десятки вариаций креативов (текст + картинка) под разные ситуации вашего клиента: «усталый родитель ищет быстрый ужин», «владелец квартиры после потопа соседей ищет мастера» . Креатив становится новым таргетингом.
3. Взлет мессенджеров и собственных баз контактов.
Ваша собственная база подписчиков в Telegram или участников группы VK теперь — главный актив. Это «тёплая» аудитория, которая знает вас и конвертируется с меньшими затратами. Открываемость сообщений в мессенджерах достигает 80% против 20-30% у email, что делает их мощнейшим каналом для возврата клиентов и допродаж . Инвестиции в контент-маркетинг (полезные посты, короткие видео) для роста этой базы окупаются лучше, чем прямая реклама незнакомцам.
Что делать на следующей неделе: чек-лист из 5 пунктов для немедленного действия
Не ждите следующего квартала. Эти шаги можно и нужно начать внедрять прямо сейчас.
- Аудит рекламных каналов и KPI. Запросите у вашего подрядчика или проанализируйте сами не просто отчёт по количеству лидов, а отчёт по деньгам. Какую выручку и, что важнее, прибыль принесла каждая рекламная кампания? Если такой отчёт не могут предоставить — это красный флаг .
- Приоритизация мессенджеров. Начните переносить коммуникацию по возврату клиентов и программе лояльности в Telegram или VK Мессенджер. Настройте триггерные рассылки: поздравление с днём рождения, напоминание о брошенной корзине, персональное предложение на основе прошлых покупок .
- Тест гиперперсонализированных креативов. Выделите 20% рекламного бюджета на эксперимент. Создайте 5-10 разных объявлений для одной аудитории, где оффер (предложение) будет обращён к разным болям или ситуациям. Протестируйте их и оставьте 2-3 самых эффективных.
- Изучение альтернатив. Если Яндекс.Директ для вас стал неподъёмным, протестируйте рекламу в Telegram Ads. Через некоторые партнёрские сервисы до конца января 2026 года можно зафиксировать комиссию 15% вместо стандартных 20% и начать с нулевого бюджета . Это может быть точкой входа для локальных услуг.
- Инвестиции в аналитику. Подключите сквозную аналитику (например, Roistat, Calltouch), которая связывает затраты на рекламу с заявками и продажами. Без этого вы слепы в новых условиях.
Риски и типичные ошибки: куда сейчас льётся 90% бюджетов
В новой реальности старые ошибки становятся фатальными. Вот что губит бюджеты малого бизнеса прямо сейчас:
- Гонка за дешевыми лидами. Фокус на количестве, а не на качестве. При высокой стоимости клика вы не можете позволить себе обрабатывать «мусорные» заявки. Нужно настраивать фильтрацию и считать только квалифицированные обращения .
- Работа без CRM. Ведение клиентов в Excel или заметках — путь к потере контроля и денег. Простая CRM (например, YouGile, FreshOffice, Weeek) для малого бизнеса может стоить от 0 до 750 ₽ в месяц за пользователя и радикально повышает эффективность отдела продаж . Это уже не роскошь, а необходимость.
- Игнорирование видеоконтента. Мозг обрабатывает видео в 60 000 раз быстрее текста . Короткие вертикальные видео (Клипы VK, Shorts) — самый эффективный и относительно недорогой способ показать экспертизу, доверие и «закулисье». Отсутствие в этом поле — упущенная возможность.
- Надежда на автостратегии как на панацею. ИИ-инструменты в рекламных кабинетах — это пилот, но штурман всё ещё нужен. На неотлаженной воронке автостратегии лишь быстрее сольют бюджет . Ваша роль — ставить цели, контролировать и корректировать.
Прогноз на 2026: давление сохранится, но окна возможностей откроются
Аналитики сходятся во мнении, что рост рынка интернет-рекламы продолжится, но более сдержанными темпами . Давление на маржинальность будет заставлять площадки и рекламодателей искать эффективность, а не просто повышать цены . Ключевыми драйверами станут перформанс-маркетинг, инструменты маркетплейсов и углубление автоматизации с помощью ИИ .
Для вас это означает:
Возврат части интернет-магазинов с маркетплейсов обратно на свои сайты, так как комиссии площадок тоже растут . Для тех, кто готов работать со своим сайтом и воронкой, это шанс. Дальнейшее развитие рекламы в Telegram и усиление экосистемы VK. Умение работать с собственными базами данных и строить долгосрочные отношения с клиентом станет ключевым конкурентным преимуществом .
Итог: 3% сбор стал не причиной, а катализатором перемен, которые давно назревали. Реклама перестала быть расходом «на авось» и превратилась в сложный, но измеримый инструмент роста. Те, кто воспримет это как повод для системного пересмотра своих маркетинговых процессов, оптимизации воронки и инвестиций в отношения с клиентами, не просто выживут, а выйдут на новый уровень. Остальные продолжат гадать, куда уходят их рекламные бюджеты.
А какой пункт из чек-листа вы внедрите первым на следующей неделе? Поделитесь в комментариях — обсудим самые болезненные точки и работающие решения.
Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить разборы новых законов и трендов, которые бьют по карману малого бизнеса.