Что такое Revenue Operations?
Старые клиенты приносят больше выручки, чем новые, и при этом не требуют затрат на поиск и конвертацию. В условиях зрелого высококонкурентного и/или стагнирующего рынка, усилия по развитию продаж существующим клиентам (cross-sell и upsell) и предотвращению оттока клиентов принесут больше дохода, чем усилия по привлечению и конвертации новых клиентов. Поэтому удовлетворенность существующих клиентов становится не менее важным фактором роста доходов бизнеса, чем традиционные маркетинг и продажи, отвечающие за приток новых клиентов.
Клиентский опыт стал основным фактором конкуренции. Клиенты получили беспрецедентный доступ к информации о конкурентных продуктах/услугах и отдают предпочтение скорости, гибкости, персонализированному контенту и интеграции каналов.
Вся эта логика лежит в основе появления Revenue Operations.
Revenue Operations, или сокращенно RevOp’s - это стратегическое согласование действий Продаж, Маркетинга, Финансов и Сервисного обслуживания для оптимизации доходов на протяжении всего жизненного цикла клиента.
По некоторым оценкам, внедрение модели Revenue Operations позволяет обеспечить прирост чистой прибыли на 5-10%.
Какие проблемы решает Revenue Operations?
- Взаимодействие Маркетинга и Продаж. В большинстве компаний между отделами маркетинга и продаж существует разрыв, что приводит к напряженным отношениям и конфликтам. Revenue Operations, как единый подход к управлению доходами, решает эту проблему через единую стратегию Продаж и Маркетинга, согласовывая цели и показатели выручки.
- Несогласованные бизнес-процессы. Как правило, бизнес процессы (и обслуживающие их платформы) Маркетинга, Продаж, Сервисного обслуживания не связаны между собой. Эти проблемы снижают общую эффективность и препятствуют росту дохода. Revenue Operations позволяет оптимизировать и рационализировать эти процессы.
- Неэффективность цикла получения дохода. Организации испытывают трудности с выявлением и устранением неэффективных процессов в цикле получения дохода, что приводит к упущенным возможностям для роста. Невозможно проследить полную историю взаимодействия с клиентом от холодного лида до истории обращений в службу поддержки. Revenue Operations дает целостное представление о цикле получения дохода, позволяя управлять клиентским путем от лида до действующего клиента и выявлять упущенные возможности повышения дохода от клиента.
Говоря простым языком - клиенты ожидают согласованности при взаимодействии с различными подразделениями компании; однако у 54% клиентов при общении с различными подразделениями одной компании возникает ощущение, что они взаимодействуют с совершенно разными компаниями. Согласование действий Маркетинга, Продаж, Финансов и Сервиса в рамках Revenue Operations позволяет вести клиента по единому пути с единым последовательным подходом к предлагаемой ценности и коммуникации.
Как работает Revenue Operations?
Традиционный цикл работы с клиентом разделен между Маркетингом (лидогенерация), Продажами (конвертация лидов) и Сервисом (обслуживание клиента). При этом каждое подразделение начинает работу с клиентом с нуля, как с новым, без учета предыдущей истории отношений, коммуникации на предыдущих этапах, ранее выявленных потребностей и заявленных обещаний. Отсюда – ощущение работы с разными компаниями, асимметрия информации клиента и подразделений компании, упущенные возможности компании и фрустрация клиента.
Внедрение Revenue Operations предполагает единый цикл операций, без последовательной передачи клиента от подразделения к подразделению.
Работа RevOps сосредоточена на четырех направлениях:
Операции / Operations
Стандартизация операционных процессов в Продажах, Маркетинге и Сервисе, чтобы помочь этим командам согласовать свои действия и повысить эффективность.
Поддержка / Enablement
Второй элемент RevOps - поддержка - направлен на то, чтобы помочь командам добиться успеха, предоставляя необходимые ресурсы и возможности для обучения.
Это включает в себя ведение обширных информационных баз данных, помогающих каждой команде выполнять свои функции, а также создание программ по управлению персоналом и стимулирование непрерывного обучения.
Команды RevOps могут также сотрудничать с SalesOp’s / Sales Enablement для планирования обучения отдела продаж.
Инсайты / Insights
RevOp’s анализирует и сопоставляет данные функциональных баз для разработки стратегии роста дохода компании. Эти данные могут быть использованы в разных подразделениях для понимания процесса привлечения потенциальных клиентов, оттока клиентов и многого другого.
Инструменты
Наконец, RevOps интегрирует и управляет функциональными технологическими платформами и инструментами, чтобы обеспечить их совместную работу. Платформы, обеспечивающие работу функциональных подразделений (Маркетинга, Продаж, Сервиса, Финансов), дают ограниченный эффект при использовании внутри отдельных подразделений и требуют интеграции для управления единым путем клиента. Интеграция платформ помогает объединить разрозненные отделы маркетинга, продаж и обслуживания в единую команду, работающую ради получения прибыли.
Таким образом Revenue Operations устраняет информационные разрывы и обеспечивает единый источник достоверных данных об источниках выручки.
Какими показателями измеряется эффективность Revenue Operations?
- Динамика роста выручки
- Стоимость привлечения клиента - CAC (Customer Acquisition Cost) или СРА (Cost per Acquisition)
- Годовой регулярный доход - ARR (Annual Recurring Revenue)
- Пожизненная ценность клиента - CLV (Customer Lifetime Value)
- Процент успешных сделок – Win Rate / Strike Rate
- Отток клиентов – Churn Rate
- Индекс потребительской лояльности – NPS (Net Promoter Score_
Чем Revenue Operations отличается от Sales Operations?
На первый взгляд, Revenue Operations – это SalesOp’s на стероидах, однако это нечто большее, чем просто новое название или замена продаж получением дохода. это отражает новый подход к покупателю и важность его постоянного опыта на протяжении всего жизненного цикла клиента.
Принципиальное отличие RevOp’s заключается в том, что она включает в себя управление маркетинговыми, финансовыми и сервисными операциями и обеспечивает их подчиненность генерации дохода.
SalesOp’s несет ответственность за эффективность, процессы и экосистему продаж, то есть Route-to-Market (RTM). RevOp’s обеспечивает межфункциональную ответственность за весь процесс выхода на рынок – Go-to-Market (GTM). (Подробнее о GTM и RTM – https://dzen.ru/a/aXKCvzsBrmQYH4to)
Задача Revenue Operations - устранить разногласия между подразделениями и согласовать их процессы. Многие рассматривают это как естественное развитие Sales Operations и как более целостный подход к источникам дохода. Речь идет о расширении системы продаж, чтобы охватить все решения или точки соприкосновения с клиентами в Маркетинге и Сервисе.
Как Revenue Operations встраивается в организационную структуру компании?
Есть два подхода к оргдизайну RevOp’s:
- Существующие подразделения Маркетинга, Продаж, Сервиса сохраняют свое место в структуре подчинения. RevOp’s строится как отдельное подразделение с задачами выстраивать взаимодействие между функциями и обеспечивать единый процесс работы с клиентом.
- Маркетинг, Продажи и Сервис подчиняются CRO (Chief Revenue Officer). Единоначалие обеспечивает более глубокую интеграцию функций и устранение внутренних противоречий.
Достаточно ли просто перетасовать оргструктуру для того, чтобы RevOps заработал?
Нет, одни только организационные изменения и внедрение сквозных метрик эффекта не принесут. Основной фактор эффективности RevOps – интеграция платформ маркетинга (ABM/ABX), продаж (CRM), сервиса (СХМ) для получения и анализа максимально полной информации о клиентах и управлении взаимодействием с ними на каждом из этапов клиентского пути.
Иными словами – если у вас уже внедрены и работают платформы управления взаимоотношениями с клиентами в Маркетинге, Продажах и Сервисе – вы можете выжать из них больше, интегрировав информацию и объединив управление работой с клиентами на каждом этапе в рамках RevOp’s.
#бизнес #продажи #маркетинг #сервис #salesoperations #revenueoperations #управление