На фоне роста генеративного ИИ кажется, что рекламные съёмки скоро полностью исчезнут: нейросети создают лица, сцены и даже целые кампании за считанные минуты. Но если посмотреть на коммуникацию крупных брендов особенно в премиальном сегменте - становится очевидно: большинство из них по-прежнему делает ставку на реальных людей.
ИИ используется, но очень аккуратно и далеко не как основа визуальной стратегии. Разберёмся, почему и какие бренды пока остаются максимально «человеческими».
Почему крупные бренды не спешат переходить на ИИ-моделей
1. Доверие аудитории
Luxury и fashion-коммуникации строятся на эмоциях и реальности. Живые модели дают:
- естественные движения
- настоящую мимику
- ощущение присутствия
- связь с реальной жизнью
ИИ-визуал часто выглядит слишком идеальным и вызывает ощущение искусственности.
2. Репутационные риски
Крупные бренды работают в условиях высокой публичности. Риски ИИ:
- вопросы авторства
- возможные сходства с реальными людьми
- негативная реакция аудитории
- обвинения в «фальшивой» рекламе
Поэтому крупные компании предпочитают стабильные и проверенные форматы.
3. Модели как личности и инфлюенсеры
Современные модели - это не просто лица, а полноценные медийные личности.
- приводят свою аудиторию
- создают дополнительный охват
- участвуют в мероприятиях
- усиливают бренд через личный бренд
ИИ-персонажи пока редко создают такой же уровень доверия.
Примеры брендов, которые продолжают активно использовать реальных моделей
Важно: большинство крупных брендов тестируют ИИ на уровне production или идей, но основные рекламные кампании по-прежнему строят на реальных людях.
Chanel
Один из самых консервативных брендов в визуальной коммуникации.
- реальные модели и актрисы
- классические съёмки
- сильный акцент на живые эмоции
- реальные показы и мероприятия
ИИ используется максимум как вспомогательный инструмент в производстве.
Dior
Основные кампании - традиционные fashion-съёмки с мировыми моделями и знаменитостями.
- премиальный сегмент
- ставка на эстетику и личность
- историческое наследие бренда
Живые лица - часть ДНК бренда.
Louis Vuitton
Несмотря на активные digital-эксперименты, ключевые рекламные кампании остаются «человеческими».
- реальные знаменитости
- реальные путешествия и локации
- живые истории и storytelling
ИИ может использоваться в концептах, но не заменяет основную коммуникацию.
Nike
Технологичный бренд, который активно применяет ИИ в аналитике и продакшене, но:
- основные кампании - реальные спортсмены
- реальные истории
- реальные достижения
Для Nike важна аутентичность - синтетические персонажи не передают спортивный опыт.
Zara и Massimo Dutti (Inditex)
Несмотря на слухи о массовом переходе на ИИ, ключевые каталоги и кампании всё ещё строятся на живых съёмках.
- быстрая смена коллекций
- важность фактуры одежды
- необходимость реалистичного визуала
ИИ чаще используется для подготовки концепций и фонов.
L’Oréal и Estée Lauder
Beauty-бренды крайне осторожны с ИИ-лицами. Основной акцент:
- реальные модели
- реальные текстуры кожи
- живые съёмки макияжа
Причина - высокий риск недоверия аудитории к синтетической красоте.
Где ИИ всё-таки используется, но незаметно
Даже у консервативных брендов ИИ уже работает внутри процессов:
- генерация идей и мудбордов
- тестирование концепций
- создание фонов
- постпродакшн
- адаптация креативов под рынки
- автоматизация production
То есть ИИ - инструмент за кадром, а не лицо бренда.
Почему в ближайшее время ситуация не изменится резко
Крупные бренды не просто продают продукт - они продают эмоции, статус и опыт. А это требует:
- реальных историй
- реальных людей
- живых событий
- настоящего взаимодействия с аудиторией
ИИ пока не заменяет эти элементы на уровне восприятия.
Несмотря на развитие генеративных технологий, многие крупные бренды продолжают строить рекламные кампании вокруг реальных моделей - не потому что они игнорируют ИИ, а потому что:
- доверие строится через реальность
- личность усиливает коммуникацию
- премиум-сегмент требует подлинности
- репутационные риски слишком высоки
- живой контент остаётся основой маркетинга
Поэтому сегодня индустрия движется не к полной замене людей, а к гибридной модели, где ИИ ускоряет производство, а реальные люди остаются лицом бренда.