Создание авторской книги - хороший инструмент для позиционирования в сложных конкурентных нишах, где ключевую роль играет доверие и экспертный статус. Вот развернутый кейс, который вы можете адаптировать под свои задачи.
Клиент
Владелец стоматологической клиники в городе-миллионнике, врач-имплантолог, кандидат медицинских наук.
Запрос
Уйти от конкуренции на уровне цены и местоположения.
Стать не просто «еще одним хорошим врачом», а признанным идеологом и мыслителем в своей области.
Привлечь сложных, высокомаржинальных пациентов (бизнесмены, топ-менеджеры), для которых ценность, статус и абсолютное доверие важнее стоимости.
Получить информационные поводы для выступления на профильных конференциях и в СМИ.
Проблема рынка:
-рынок имплантологии перенасыщен рекламой с громкими обещаниями,
-доверие пациентов подорвано историями неудачного лечения,
-экспертность врача «неосязаема» - ее сложно продемонстрировать за пределами отзывов,
-статус «кандидата наук» теряется на фоне массовой рекламы.
Решение: создание и комплексный запуск авторской научно-популярной книги, позиционирующей врача как философа и инженера улыбки.
Этап 1: Стратегия и концепция книги
Мы отказались от формата «учебника» или сборника советов. Вместо этого мы разработали концепцию «Код имплантации: Философия предсказуемого успеха в стоматологии».
Идея: имплант - это не просто шуруп, это часть сложной системы (кость, десна, нагрузка, психология пациента). Успех определяется пониманием «кода» - взаимосвязи всех элементов.
Цель книги: сделать сложное простым для думающего пациента, сформировать новый язык общения с аудиторией.
Авторство: книга издана под именем заказчика. Наша роль (агентства) как разработчиков контента и проекта не афишировалась. Мы выступили «призрачными писателями» и продюсерами.
Этап 2: Создание контента «под ключ»
Провели серию глубинных интервью с врачом, вычленив его уникальную методику, философию и кейсы.
Структурировали материал на стыке науки, инженерии и психологии: главы «Биомеханика доверия», «Протокол предсказуемости», «Психология идеальной улыбки».
Оформили книгу в статусном полиграфическом исполнении - премиальная бумага, качественные иллюстрации и инфографика, твердый переплет. Это не буклет, а артефакт.
Этап 3: Запуск и интеграция в личный бренд
Статусная визитка для VIP-пациентов и партнеров
Книга стала корпоративным подарком. Ее дарили ключевым пациентам после завершения лечения, партнерам на медицинских форумах.
В приемной клиники появилась стильная стойка с книгой. Пациенты, ожидая приема, листали ее - это снимало тревожность и заранее формировало образ врача-ученого.
Фраза «Автор книги «Код имплантации»» стала обязательной частью всех подписей в соцсетях, на сайте, в медиа.
Мощный инфоповод для профессионального сообщества
Мы организовали презентацию книги в рамках крупной стоматологической конференции с приглашенными лидерами мнений.
Книга разослана рецензентам - профессорам из ведущих медицинских ВУЗов. Полученные одобрительные рецензии использовались в дальнейшем пиаре.
Заказчик получил предложения выступить с лекциями не как «практикующий врач», а как автор методического пособия.
Повод для коммуникации с СМИ
Мы подготовили и разослали пресс-релизы не о клинике, а о выходе значимой отраслевой книги. Упор делался на уникальную концепцию («код имплантации»).
Это привлекло внимание коллег и журналов о стиле жизни, бизнесе и здоровье для аудитории 35+ (Forbes Style, Psychologies и т.д.). Тема: «Врач, который пишет книги, - это врач, который мыслит системно».
Заказчик дал несколько интервью в формате «авторского взгляда» на индустрию.
Результаты (качественные и количественные метрики)
Рост среднего чека на 25% за счет увеличения доли сложных комплексных случаев, где пациенты принимали решение на основе экспертного статуса, а не прайс-листа.
Выход на новую аудиторию: в клинику стали обращаться пациенты из других городов и регионов («medical tourism») именно под авторством книги.
Укрепление позиций в профессиональной среде: заказчик был приглашен в качестве постоянного эксперта в отраслевой комитет, начал проводить мастер-классы для коллег.
Повышение лояльности персонала: книга стала предметом гордости команды, частью корпоративной культуры и стандартом подхода к пациентам.
Создание долговременного актива: книга продолжает работать 24/7, в отличие от рекламного бюджета. Она - материальное воплощение экспертизы.
Вывод
Авторская книга стала не просто «пиар-ходом», а стратегическим активом, который переформатировал восприятие личного бренда врача. Из «специалиста, который лечит» он превратился в «мыслителя, который создает методологию». Это позволило занять уникальную, незаполненную нишу на рынке, где конкуренция ведется не на уровне услуг, а на уровне идей. Это высшая форма партизанского маркетинга для экспертов - создание ценности, которая притягивает, а не навязывает.
Кейсы / Услуги