Привет копирайтерам от копирайтера :) Нам ооочень часто прилетает заказ, от которого холодок пробегает по спине. «Текст про армирование преднапряженного бетона». «Лендинг для крипто-стартапа на базе протокола DeFi» и ещё куча разных экспертных тем…
Обычно первая мысль: «Я в этом ничего не понимаю. Я не смогу». Вторая: «Как я вообще выдам что-то, кроме набора пустых фраз?».
Но способность быстро погружаться в любую тему и писать о ней так, будто ты посвятил ей последние 10 лет жизни — это ключевой, фундаментальный навык профессионального копирайтера. Сегодня расскажем, как переводить с языка «сложного» на язык «понятного».
Шаг 1. Боремся со страхом
Главная проблема — не отсутствие знаний, а боязнь выглядеть глупо или разочаровать заказчика. Но вам не нужно становиться инженером и уметь строить мосты, чтобы написать текст для компании, которая их строит.
Мы погружаемся в 3 фундаментальные вещи:
- Почему старые методы строительства уже не подходят? Чего боятся заказчики (сорванные сроки, перерасход бюджета, трещины)? То есть, изучаем боли клиента.
- Как именно ваша технология решает эти боли? Она быстрее? Надежнее? Экономичнее? Описываем ценность продукта.
- Как об этом говорят сами строители, прорабы, инвесторы? Пишем на языке, которую понимает аудитория.
На этом этапе можно воспользоваться методом «Пяти "Зачем?"». Возьмём, например, тему «преднапряженный бетон» и пройдёмся по ней с помощью этой техники.
Зачем он нужен? -> Чтобы делать конструкции прочнее и долговечнее.
Зачем нужна особая прочность? -> Чтобы строить длинные мосты, высокие здания, которые выдерживают огромные нагрузки.
Зачем строить именно такие объекты? -> Чтобы решать современные логистические и урбанистические задачи (скоростные магистрали, мегаполисы).
Зачем это важно для заказчика (например, девелопера)? -> Чтобы построить знаковый объект, который принесет прибыль, будет безопасным и не потребует ремонта через 5 лет.
Зачем об этом читать конечному покупателю квартиры в этом доме? -> Чтобы чувствовать себя в безопасности и гордиться тем, где он живет.
Видите? Мы прошли путь от сложного термина до базовой человеческой потребности — безопасности и гордости. По сути, это и будет ядро нашей будущей статьи.
Шаг 2. Задаём правильные вопросы
Теперь, когда страх ушел, начинается настоящая работа. Наша задача — собрать факты, термины, мнения.
Начинаем погружаться в тему постепенно. Сначала гуглим примитивные вопросы для чайников из разряда: «Преднапряженный бетон простыми словами», «DeFi для начинающих». Потом смотрим видео обзоры на Ютубе — там нередко можно собрать фактуру.
Далее копаем глубже. Можно заглянуть на форумы/сообщества. Почитайте, о чем люди спорят, на что жалуются, какими словами говорят. Это всё пригодится для материала. Блоги компаний-конкурентов тоже могут быть полезны. Посмотрите, о чем и как пишут те, кто уже в теме. Отметьте их структуру, аргументы, частые вопросы в комментариях. Совсем профи могут открыть техническую документацию или спецификацию. Вам не нужно понимать всё. Ищем разделы «Область применения», «Преимущества», «Основные характеристики». Выписываем оттуда ключевые цифры и факты. «Прочность на сжатие — 50 МПа» — это мощный, весомый аргумент, даже если вы не до конца понимаете, что такое мегапаскали :)
При идеальном раскладе лучше поговорить с заказчиком или его представителем: инженером, разрабом, врачом. С них нужно содрать самые жирные факты. Пожалуйста, не спрашивайте: «Ну, расскажите что-нибудь о вашем продукте». Это не принесёт абсолютно никакой пользы.
Лучше спрашивайте так: «Я прочитал, что ваш главный конкурент использует технологию X. Чем ваш подход Y принципиально лучше?», «Какой самый глупый вопрос вам задавал клиент?», «Если бы вам нужно было объяснить пользу вашего продукта своей бабушке, что бы вы сказали?».
Запросы в Google Scholar тоже имеют место быть. Ищите публикации по теме — даже просто пробежав по выводам, можно найти неочевидные преимущества и классные факты для статьи.
Шаг 3. Структурируем материал
Фактуру собрали, теперь нужно всё разложить по полочкам. Первое и самое главное — найти большую идею. Какой главный, единственный посыл должен остаться в голове у читателя после прочтения? 👇🏻
Не «мы продаем бетон», а «мы строим мосты, которые соединяют поколения». Не «наш сепаратор отделяет сливки», а «мы помогаем фермерам зарабатывать больше, создавая чистый и качественный продукт».
Когда это сделано — приступаем к структуре. Здесь всё просто:
- Заголовок: яркий, цепляющий, обещающий решение проблемы.
- Лид (первый абзац): обозначаем боль. P.S. Используйте тот самый инсайт с первого шага.
- Основная часть (тело): каждый раздел — ответ на один вопрос. Тут используем факты, цифры, аналогии. Объясняем сложное через простое.
- Заключение: вернитесь к «большой идее». Дайте четкий призыв к действию (CTA). Что должен сделать читатель дальше? Позвонить? Скачать брошюру? Записаться на консультацию?
Шаг 4. Редактура и фактчекинг
Все цифры, даты и названия технологий проверяем минимум в двух независимых источниках. Одна ошибка в факте может разрушить доверие ко всему тексту.
Если есть минусы или ограничения у технологии — не боимся о них сказать (если это уместно). «Да, эта технология требует более высокой квалификации рабочих, но именно поэтому мы проводим обучение...» — это вызывает больше доверия, чем реклама в лоб.
На последнем этапе читаем свой текст вслух. Спотыкаетесь? Теряете мысль? Значит, нужно упрощать.
Когда все мелкие помарки отредактированы — можно отправлять заказчику и ждать обратную связь! Удачи :)
Было полезно? Тогда ставьте лайк и заходите в наш Telegram-канал! Там ещё больше полезного контента.