На рынок труда выходят зумеры — молодые люди до 28 лет, которые уже начинают играть существенную роль в экономике и становятся главным объектом интереса маркетологов. Ожидается, что в 2030-х годах именно это поколение будет определять основные потребительские стратегии. Какие черты отличают поколение Z и как меняются маркетинговые стратегии бизнеса для привлечения этой категории покупателей — в материале «Известий».
Теория поколений
• Теория поколений была сформулирована американскими писателями Уильямом Штраусом и Нилом Хоу. Она предполагает, что основные ценности и установки, которыми руководствуются на протяжении всей жизни, люди усваивают в детстве и юности. Каждые 20–21 год сменяется поколение, сформированное этими ценностями, и каждое такое поколение имеет свои характерные особенности.
• Выделяют поколение беби-бумеров (1946–1963), которое определили послевоенный оптимизм, стабильность и четкие правила; поколение X (1964–1980), пережившее эпоху перемен и дефицита, которое отличается независимостью и прагматизмом; поколение Y, или миллениалы (1981–1996), которое застало становление интернета и формировалось в условиях свободы выбора и веры в развитие; поколение Z, или зумеры (1997–2012), формировавшиеся в мире смартфонов и нестабильности. На смену зумерам придет поколение Альфа — дети, родившиеся в 2013 году и позднее, чья жизнь, вероятно, будет строиться вокруг технологий, а главными ценностями станут устойчивость и самореализация.
• Критики теории отмечают слишком сильное обобщение и слабую доказательную базу. Они отмечают, что на самом деле все люди меняются с возрастом, и изменения ценностей больше связаны с этапами жизни, а не принадлежностью к конкретному поколению. Тем не менее теория поколений нашла свое применение в маркетинге, сфере управления персоналом и менеджменте.
Как покупают зумеры
• Практически весь период жизни зумеров пришелся на цифровую эпоху, за что это поколение еще называют «цифровыми аборигенами». Они свободно пользуются различными цифровыми платформами и гаджетами и придают большое значение удобству покупки — возможности бесконтактной оплаты через приложение, электронный кошелек или QR-код. По оценкам исследователей, только 30% зумеров пользуются банковскими картами.
• Мировоззрение поколения Z формируется на основе рекомендаций друзей и инфлюенсеров, что не могло не отразиться на их потребительской стратегии — для них важны эмоции и тренды. Если миллениалы обычно долго изучают вещь перед покупкой и сравнивают предложения, чтобы найти наилучший вариант, то зумеры склонны к импульсивным тратам: треть представителей поколения Z всегда совершают покупки спонтанно.
• Особенностью поколения Z является интерес к приобретению товаров в социальных сетях или на ресейл-платформах, где перепродаются брендовые и коллекционные вещи. Это объясняется тем, что зумеры чаще, чем старшее поколение, прислушиваются к лидерам общественного мнения и совершают покупки под их влиянием. Они также пользуются онлайн-платформами, но, в отличие от миллениалов, в основном просматривают предложения и ничего не покупают.
• Одним из приоритетов молодежи до 27 лет является экологичность товара или бренда — на это обращают внимание 53% зумеров и лишь 10% миллениалов. В отличие от своих родителей, зумеры ставят свой комфорт на первое место — они больше представителей других поколений тратят на готовую еду, рестораны и доставку, а покупке жилья предпочитают аренду. В структуре трат также преобладают видеоигры (47%), одежда (45%) и цифровые подписки (40%).
• Эксперты отмечают финансовую грамотность зумеров — они просматривают ролики с финансовыми советами, интересуются инвестициями в цифровые активы, а также гораздо чаще, чем старшее поколение, пользуются акциями и скидками. Но в постановке задач есть существенная разница: если миллениалы делают ставку на крупные покупки — машины или недвижимости, то у зумеров в приоритете пассивный доход, обеспечение финансовой подушки и свободы в выборе работы и образа жизни.
Изменение стратегии торговли
• Бизнес перестраивает свои маркетинговые стратегии уже сейчас, чтобы успеть сформировать лояльность к бренду у поколения, которое уже вышло на рынок труда и начинает играть заметную роль в экономике — по данным Росстата, это больше 24 млн граждан трудоспособного возраста. К 2036 году их доля в экономике увеличится до 29,7%, и именно они будут определять тенденции в потреблении.
• Чтобы привлечь интерес зумеров, бизнес осваивает соцсети — уже наметился тренд на интерактивность и привлечение потребителей с помощью подходов, характерных для компьютерных игр и других маркетинговых инструментов. В рекламе акцент смещается на принадлежность продукта определенной нише и тренду. Приоритеты зумеров в отношении экологичности и этичности бренда бизнесу тоже придется учитывать в своей долгосрочной стратегии и работать на репутацию.
• Битва за зумеров неслучайна — они чаще, чем представители других поколений, сохраняют лояльность одному бренду, особенно в тех случаях, когда это связано с уходом за детьми или питомцами. В категории кормов для животных уровень лояльности бренду у поколения Z оказался рекордным — 43% сохраняют верность конкретной марке товара. Стойким трендом остается и интерес к продукции, которая выпускается под маркировками торговых сетей. Если раньше выбор таких товаров определялся более дешевой ценой, то теперь в тратах зумеров они стали реальной альтернативой брендам.
• Акцент делается на улучшение качества сервиса — от условий оплаты до скорости доставки. Изменения коснутся и упаковки — этот тренд уже подхватили собственные торговые марки ритейла, которые придерживаются лаконичной эстетики в оформлении продукции. При выборе товаров для зумеров важны качественная картинка и подробная информация, а также рекомендации приложения, и лишь после всех этих факторов — размер скидки.
При подготовке материала «Известия» беседовали с:
- независимым финансовым советником Анной Карпычевой;
- экспертом в области управления личными финансами, финансовым консультантом, генеральным директором компании «Организация личных финансов» Аленой Никитиной.
Материал из архива «Известий», опубликован 3 февраля 2026 года.