Источник: отчёт Smartly: Digital Advertising Trends Report 2026
2026 год в маркетинге – не очередная отметка в календаре, а точка перелома. Речь уже не о том, как реагировать на изменения, а о том, как их опережать. Искусственный интеллект перестал быть экспериментом и стал рабочим инструментом, который меняет саму логику рекламных процессов. От линейных воронок рынок уходит к «текучим» пользовательским путям, от разрозненных каналов – к оркестрации, от постфактум-аналитики – к прогнозированию. Именно об этом говорит отчёт Smartly: Digital Advertising Trends Report 2026, основанный на опросе 450 маркетологов в США, Великобритании и Германии
Маркетинговая реальность меняется быстрее, чем когда-либо
Современные потребители ждут от брендов не просто присутствия, а релевантности, креативности и личного контакта. В ответ маркетинговые команды перестраивают свои системы: соединяют данные, AI и креатив, чтобы масштабно производить персонализированный контент. В этих условиях эффективность перестаёт быть вспомогательной метрикой – она становится главным показателем зрелости маркетинга
От воронки к потоку: как AI переписывает путь клиента
Классическая маркетинговая воронка больше не работает как прямая линия. Пользователи перескакивают между этапами, возвращаются назад, а иногда проходят путь от первого касания до покупки за один клик. AI позволяет учитывать эту нелинейность: персонализация начинается сразу, а оптимизация идёт в реальном времени.
92% маркетологов признают, что искусственный интеллект меняет их представление о клиентском пути. Более того, продвинутые команды используют AI не только после запуска кампаний, но и до него – для прогнозирования эффективности и проверки креатива заранее
Персонализация начинается раньше, чем кампания
Маркетинг окончательно перешёл от модели «один для всех» к формату 1:1. AI позволяет адаптировать сообщения под разные сегменты ещё на старте кампании, масштабировать производство креатива и проверять релевантность сообщений до выхода в эфир.
Среди ключевых практик:
- персонализация креатива между каналами,
- валидация сообщений до запуска,
- масштабирование производства с помощью AI,
- адаптация коммуникации в реальном времени,
- использование предиктивных моделей на этапе планирования
Прогноз вместо реакции: новая логика эффективности
Раньше эффективность измеряли постфактум. В 2026 году лидеры рынка сначала прогнозируют результат – и только потом тратят бюджет. Предиктивный AI используется для оценки креатива, распределения бюджета и проверки гипотез ещё до запуска кампаний.
Каждый третий маркетолог уже применяет AI для предиктивного моделирования или креативной валидации, а 86% планируют расширять эти возможности в 2026 году. Это означает сдвиг от реакции к предвидению
Эффективность без потерь: борьба с рекламным «мусором»
Потери в рекламе – это не только слитый бюджет, но и утраченный импульс. Самые зрелые команды используют предиктивную аналитику, чтобы предотвращать неэффективность ещё до её появления. Они запускаются быстрее, точнее персонализируют коммуникацию и увереннее измеряют результат.
Маркетологи, ориентированные на точность, на 27% чаще укладываются в уровень рекламных потерь ниже 10%. Пример Western Union показывает, как тысячи адаптаций креатива в реальном времени повышают локальную релевантность и общую эффективность кампаний
Кросс-канальность как обязательный стандарт
Рост в 2026 году обеспечивают не отдельные платформы, а их связка. Маркетологи, которые верят в инкрементальный охват, используют в среднем шесть платформ вместо трёх–четырёх. Особенно активно растут видео-ориентированные каналы: TikTok, Snapchat, CTV.
Так называемые precision-first маркетологи:
- работают почти в два раза с большим числом платформ,
- чаще инвестируют в тестирование новых каналов,
- активнее используют AI для оптимизации кампаний
Видео – больше не преимущество, а норма
Видео окончательно стало основой современной рекламы. Почти все клиенты Smartly уже использовали видеорекламу в 2025 году, а 95% маркетологов применяют AI для генерации или оптимизации видеоактивов.
Важно, что видео больше не ограничено «видеоплатформами». LinkedIn, Reddit, Spotify активно развивают видеоформаты, превращая видео в связующую ткань всей экосистемы – от сторителлинга до конверсии
Основные операционные барьеры
Несмотря на развитие инструментов, маркетологи по-прежнему сталкиваются с узкими местами:
- несогласованность креатива между платформами,
- медленное производство,
- сложности с персонализацией,
- разрыв между креативными, медийными и аналитическими командами,
- рост объёма ассетов и версий.
Побеждают те, кто умеет превращать данные в качественный креатив быстро и без потери целостности бренда
AI: от хайпа к повседневной практике
Скепсис остался в прошлом. 88% маркетологов считают, что AI оправдывает ожидания – против 80% годом ранее. Генеративный AI стал стандартом для создания и оптимизации креатива, а предзапусковая аналитика – новым нормальным процессом.
То, что раньше делали после старта кампании, теперь происходит до него: скоринг идей, прогноз результатов, выравнивание работы команд в единой AI-экосистеме
Что значит быть лидером в 2026 году
Лидеры рынка не просто следуют трендам – они выстраивают системы, где AI соединяет креатив, медиа и аналитику. Они действуют быстрее, запускаются увереннее и принимают решения до того, как потери становятся заметными.
Ключевые выводы
- Клиентский путь стал нелинейным, и AI – главный инструмент работы с этой сложностью.
- Персонализация начинается до запуска кампании, а не после.
- Эффективность в 2026 году – показатель зрелости, а не экономии.
- Кросс-канальность и видео – обязательный стандарт, а не опция.
- Предиктивная аналитика заменяет реактивный маркетинг.
- AI окончательно перешёл из эксперимента в ежедневную практику.