Поделиться • 5 февраля 2026
Автор: Павел Раковский, директор по фандрайзингу фонда «Жизнь как чудо»
За три года сборы нашего фонда выросли с 97 до 295 млн руб., а доля корпоративных пожертвований — с 34% до 48%. Сегодня для нас это ключевая статья поступлений. Расскажу, зачем бизнесу благотворительность, что делать, если тебе отказали шесть раз и как за два месяца собрать 98 млн руб.
За три года сборы нашего фонда выросли с 97 до 295 млн руб., а доля корпоративных пожертвований — с 34% до 48%. Сегодня для нас это ключевая статья поступлений. Расскажу, зачем бизнесу благотворительность, что делать, если тебе отказали шесть раз и как за два месяца собрать 98 млн руб.
Наш фонд в 2009 году основал бизнесмен и благотворитель Алексей Мошкович, который, к сожалению, уже ушел из жизни. До открытия фонда Алексей помогал семьям адресно — просто как человек, у которого есть желание и финансовые возможности.
Зачем нужен фонд
Зарегистрировать благотворительный фонд не проблема, это не требует больших вложений. Разве что оплатить работу юриста, который создает устав и отправляет его с учредительными документами в Минюст, — оценить затраты можно, набрав такой запрос в поисковике. Сейчас юристы работают с фондом pro bono (лат. pro bono publico — ради общественного блага) в рамках своей социальной миссии.
Важнее задаться вопросом, а зачем эта НКО нужна. Алексей Мошкович открыл «Жизнь как чудо», потому что в России не было узкоспециализированного фонда, который помогает детям с заболеваниями печени.
Как искать партнеров
Когда мы приходим к бизнесу с какой-то идеей, у нас нет задачи просто вытянуть из него деньги. Мы в первую очередь думаем, насколько можем быть полезны друг другу. Это всегда win-win история, где выигрывает бизнес, фонд, клиенты и благополучатели.
Еще до контакта мы изучаем партнера, смотрим, как мы можем «попасть» в его ценности. Важно, есть ли у него благотворительная повестка вообще. Если нет, то шанс достучаться сильно падает. Кроме того, даже если компания занимается благотворительностью, то нужно посмотреть какой, — если упор делается на защиту окружающей среды или культурные инициативы, то едва ли мы впишемся в эту стратегию.
Приведу в пример кейс с Ekonika. Фонд уже работал с компанией, когда я пришел. Все началось с того, что компания передавала на нашу благотворительную распродажу несколько коробок обуви. Со временем это превратилось в несколько десятков коробок. Сейчас это сотни пар обуви, сумок и аксессуаров ежегодно и финансовая поддержка проектов стабильно раз в год, иногда — чаще.
Для нас главное, чтобы поддержка была регулярной и предсказуемой, чтобы можно было учитывать ее при планировании активностей на год.
Седьмой круг коммуникации
Отказы — это вообще база. Мы к ним привыкли и знаем: в 90% случаев «холодных» контактов мы услышим «нет», и это нормально. Сейчас мы уже практически не обращаемся вхолодную. Мы 15 лет работали на репутацию фонда, и теперь бизнес, который уже с нами сотрудничает, рекомендует нас другим игрокам.
К счастью, есть те самые прекрасные 10%, которые помогут. Кому-то просто нужно понаблюдать за работой фонда, чтобы принять решение.
Если партнер сначала отказал, а спустя какое-то время пришел к нам, мы будем только рады пообщаться. Бывает, что разовое сотрудничество превращается в регулярное. Например, в 2023 году мы организовывали благотворительную распродажу для детей и искали аниматоров. Обратились к агентству праздников «Море Шоу». Удивительно, но нам сразу ответили, мы обо всем договорились на условиях pro bono. С тех пор они регулярно присутствуют на наших мероприятиях, как камерных, так и массовых.
Сложности в регионах
Нередко получаем отказы от региональных компаний в тех субъектах, где фонд развивает сотрудничество с врачами и местным Минздравом. Конечно, это не делает нас местными, из-за чего отношение может быть настороженным.
К кому-то мы ходили пять-шесть раз, и на седьмой раз удавалось договориться о сотрудничестве. До тех пор, пока человек не сказал прямо «все, никогда мне больше не пиши», я буду периодически о себе напоминать.
Благотворительность с лицом
Большую роль в выстраивании долгосрочных связей с партнерами и сторонниками играет личный бренд. Мы с директором фонда Настей Черепановой постоянно транслируем в соцсетях, чем занимаемся. Едем в больницу — снимаем. Поставляем оборудование, закупленное на деньги доноров, — снимаем. Строим детские игровые комнаты — тоже сниманием. Я заметил: люди, которые активно участвуют в жизни фонда, часто подписаны на соцсети сотрудников.
Есть мнение, что благотворительность любит тишину, но оно встречается все реже. К тому же публичные люди своим влиянием и репутацией могут продвигать важные позитивные смыслы.
В октябре у нас был яркий кейс: стилист, блогер и дизайнер Георгий Карцев устроил бал в поддержку нашего фонда. Пришло 300 гостей, среди них — известные блогеры, актеры и музыканты. За две недели Гоша сделал 70 публикаций о бале в своем Telegram-канале. Сбор Карцева поддержало около 15 тыс. человек, для фонда собрали больше 10 млн руб.
Три принципа коммуникации
Вот главные принципы, которые помогают нам строить долгосрочные отношения.
1. Показать «запал»
Например, мы готовились участвовать в проекте «Т-Банка», нас попросили прислать небольшое описание, как мы видим сотрудничество. Это было в пятницу вечером, а в понедельник утром я прислал презентацию на 35 слайдов. Партнеры были приятно удивлены таким подходом.
Только за первые дни проекта удалось собрать 2 млн руб., а всего за два месяца клиенты банка перевели фонду 49 млн руб. Партнер их удвоил, и мы получили более 98 млн руб.
Так мы закрыли половину годового бюджета и теперь сможем закупить оборудование для ранней диагностики болезней печени у детей в 50 больниц России.
А еще благодаря проекту мы почти в пять раз увеличили число регулярных доноров — людей, которые подписались на пожертвования в пользу фонда.
2. Ввести прозрачность и честность
Мы отчитываемся за каждый рубль, который нам пожертвовали. Скоро будем в режиме реального времени рассказывать, на что тратим 98 млн руб., которые удалось собрать в рамках проекта с «Т-Банком». Есть разные форматы:
- отчеты на сайте;
- фото и видео на отдельном лендинге. Работа над мероприятием для нас заканчивается только тогда, когда мы отчитались последнему человеку и отправили последнюю благодарность.
3. Не забывать о благодарности
Людям, которые участвовали в жизни фонда, важно получить социальное одобрение, ведь они приложили усилия. Сделать пожертвование — это на самом деле очень сложный шаг, на который способен далеко не каждый. И когда человек этот шаг сделал, его нужно поблагодарить и рассказать, куда пошли его деньги. Тогда у него возникает больше желания вернуться к нам в следующий раз и сделать второе, третье, десятое пожертвование.
В прошлом году нас поддержали 130 бизнес-партнеров, всего за годы существования фонда — более 560 компаний и больше 250 тыс. частных благотворителей. 35 компаний поддерживают фонд более 10 лет — это как регулярные пожертвования, так и pro bono помощь.
Работа на узнаваемость
Конечно, есть люди, которые ничего не знают о фонде, но и до них мы можем дотянуться с помощью бизнеса. Например, сейчас у нас идет акция с производителем соков Dario: один рубль с продажи каждой упаковки компания направляет на помощь детям с заболеваниями печени. На пачке есть QR-код, покупатель может отсканировать его и посмотреть, куда идут пожертвования.
Это пассивная для клиента благотворительность, в которой легко участвовать: компания уже позаботилась о том, чтобы деньги пошли в благотворительный фонд, а конкретнее — на обеспечение работы команды по адресной помощи подопечным.