73% экспертов до сих пор публикуют в основном текстовый контент. Но алгоритмы изменились: приоритет — видео, новая аудитория не читает длинные тексты, а ИИ-поисковики игнорируют тех, кто не снимает. Нужно ли экспертам быть в TikTok и Reels? Или это прямой путь к выгоранию? Разбираемся с тремя практиками, которые прошли этот путь.
Вопрос «снимать или не снимать короткие видео» сегодня стоит перед каждым экспертом. С одной стороны — тренды, алгоритмы и охваты. С другой — страх хейта, выгорание от бесконечной гонки за контентом и сомнения: а не потеряю ли я свое позиционирование в развлекательных форматах?
В рамках рубрики Дискуссионный клуб «Вам слово» сообщества «Горящая Телега» я собрала трех экспертов с разным опытом работы с видеоконтентом. Знакомьтесь:
Наталья Никоварж — основатель PR-агентства и продакшена, которая создаёт короткие и длинные ролики для клиентов.
Юлия Дижа — маркетолог, которая на личном опыте испытала необходимость короткого контента.
Мария Николаевич — консультант по выходу на зарубежные рынки с чеками от 500 000 рублей, которая прошла путь от «снимаю всё подряд» до осознанного баланса.
Полную дискуссию с живыми кейсами, цифрами и откровениями смотрите в конце статьи — спикеры делятся деталями, которые невозможно уместить в текст.
Почему короткие видео — это не про развлечения, а про точки касания
Недавний опрос в Telegram-канале «Горящая Телега» показал: 73% экспертов публикуют преимущественно текстовый контент. Но в 2026 году это становится стратегической ловушкой.
«Короткий контент — это основополагающая точка касания, — объясняет Наталья Никоварж. — Раньше для продажи нужно было 7 касаний с аудиторией. Сейчас их минимум 13-16. И именно коротким клиповым мышлением мы можем достичь этих касаний быстрее».
Юлия Дижа добавляет важный нюанс: «Reels и TikTok — это не жанр, а всего лишь инструмент, формат подачи информации. Если ваша целевая аудитория сидит в социальных сетях, то и вы там тоже должны находиться. Как говорится, встречают по одёжке. И социальные сети — это наша одежда, наш внешний вид».
Личный кейс: от «снимаю всё» до осознанной стратегии
Мария Николаевич прошла показательный путь, знакомый многим экспертам. В 2023 году она начала активно выходить в медийное пространство и столкнулась с огромным количеством противоречивых советов — и со стороны нанятых экспертов, и со стороны своего внутреннего сопротивления.
«Я работала с ментором, который говорил: "Снимай Reels, снимай Stories, будь везде, тестируй форматы". Я снимала, выкладывала. Потом консультировалась с другим экспертом, который говорил обратное. В итоге через полгода я поняла: мне нужен свой путь, — рассказывает Мария.
Первая волна выгорания пришла именно через полгода активной работы с контентом. «Я выкладывала Reels — он улетал, я ничего не получала. Какое-то время мне было достаточно лайков, достаточно было, когда близкое окружение говорило: "Вау, как классно!". Но потом это перестало работать».
Ситуация изменилась, когда Мария начала работать с ментором — бывшим главным редактором портала «Интерфакс-Запад». «С ней мы выстроили не просто упаковку, а стратегию. Это было ключевым отличием».
Именно в этот период случился прорыв. Когда вышел фильм «Барби» и тема стала вирусной, Мария получила задание — попасть в тренд и показать, как это работает для бизнеса.
«Я написала пост о том, как Barbie выходила на зарубежные рынки и где проваливалась. Достаточно интересная история с точки зрения бизнеса. Опубликовала в четверг вечером в 9 часов с подписью "сказка для предпринимателей на ночь" — просто потому, что только к этому моменту доделала, несколько дней писала».
На следующее утро в 10:00 ей позвонили из редакции крупного бизнес-портала: «"Мы видели ваш пост. Можете раскрыть эту идею и сделать нам статью?" Планы на пятницу и выходные ушли по другому сценарию. Но благодаря этому мне начали звонить редакторы других изданий — печатных и онлайн — и предлагать сотрудничество на платной основе за гонорар: писать статьи, вести авторскую колонку».
Формула баланса: 20% бесплатно, 80% платно
Сейчас Мария уже два года ведёт авторскую колонку и публикуется в крупных печатных изданиях. «Именно там моя целевая аудитория. И я определила для себя баланс: только 20% моего внимания в продвижении — бесплатно. Это контент, где я получила лайк и рада, или сохранение — и рада. Остальные 80% — платные выступления, платные тренинги, платные авторские колонки».
Что помогло найти баланс?
- Цель коротких роликов была не привлечь клиентов напрямую, а раскачать аккаунт, раскрепоститься перед камерой, понять, что комфортно, а что нет
- Понимание своих настоящих KPI: не просмотры и подписчики, а работа с реальными зарубежными клиентами и кейсы с результатами от точки А до точки Б
- Осознание, что моя аудитория приходит после конференций и выступлений — это более горячие и востребованные клиенты со средним чеком от 500 000 рублей
«Выгорание было именно от того, что я не видела смысла. Лайков и комплиментов хватило на какое-то время. Но когда понимаешь свою ценность и настоящие цели — всё меняется, — резюмирует Мария.
Страх хейта: почему это останавливает экспертов и как с этим работать
Один из главных барьеров для экспертов — страх негативных комментариев. Текстовые статьи редко привлекают хейтеров, а вот короткие ролики становятся настоящим «рассадником» тех, кто обязательно оценит вашу внешность, речь, компетенцию.
«Хейт я пережила. Там было всё: от комментариев о внешности до возраста, — откровенно делится Юлия Дижа. — У меня был период, когда мне было тяжело. Я читала, закрывала, потом опять возвращалась. Но я заметила интересную закономерность: чем сильнее я реагировала на хейт, тем меньше охватов набирал мой контент».
Юлия нашла решение: «Хейтерам всегда нужно что-то хейтить — либо тебя, либо тему, которую ты поднимаешь. Я начала поднимать дискуссионные темы, и хейт переключился с меня на саму тему. А ещё я поняла: если бы не эти комментарии, мои ролики не набирали бы охватов. Поэтому теперь я благодарю хейтеров и даже спрашиваю: "А почему вы так думаете?" — это запускает дискуссию, и ролик улетает в космос».
Самый сложный хейт — от коллег и близких
Но настоящее испытание — это не анонимные комментарии, а реакция окружения.
«Самый сложный хейт — это не от случайных людей, а от тех, кто тебя знает, от коллег по цеху, — признаётся Мария Николаевич. — Первые, кто заметит ваше продвижение, — это ваши коллеги-тире-конкуренты. И они начнут что-то говорить в кулуарах».
Наталья Никоварж поделилась живым кейсом: «У нас был клиент, который выходил из найма. Коллеги писали ему: "Иди работай, у тебя куча задач", репостили его контент в чаты с насмешками. То же самое делали родственники. Моя рекомендация: если вас это сильно задевает — блокируйте всех. Просто блок-блок-блок. Не нравится — блок. И продолжайте делать своё».
Как именно эксперты справлялись с давлением близких, какие психологические техники использовали и почему это ключевой момент на пути к медийности — всё это подробно разбираем в видео в конце статьи.
Какие форматы и площадки работают в 2026 году
Переходим к практике. Куда идти эксперту: в TikTok, YouTube, ВКонтакте, Rutube, Tenchat?
Формат №1: Подкасты с умной нарезкой
«Позиция подкастов будет работать и дальше, — уверена Наталья Никоварж. — Людям сложно говорить в пустую камеру. Когда есть грамотный интервьюер, который откликается, всё меняется. Мы берём беседу, дискуссионную панель, даже разговор в машине — снимаем разными планами, готовим хуки заранее. Потом режем на короткий контент, микроконтент, презентационный, большой — и размещаем везде».
Важно: заученный сценарий всегда считывается и отталкивает. Живой диалог работает лучше.
Формат №2: Контент «из жизни» с хуком
Юлия Дижа поделилась свежим кейсом: «Мой муж — адвокат, серьёзная ниша. Я говорю: "Давай проведём эксперимент. Расскажи мне историю на камеру". Мы ехали в театр — он рассказал. Поехали в лес — он рассказал. Сидели на кухне — ещё одна история. По итогу: история на кухне — 100 000 просмотров, в лесу — 25 000. Это случилось буквально на этой неделе».
Секрет успеха: хук в первые 3 секунды. Юлия отмечает: «Молодую аудиторию нужно цеплять за 1 секунду, я пока не знаю, как это делать. Но взрослую аудиторию — за 3 секунды. Это must have».
Где размещать: омниканальная стратегия
Наталья Никоварж рекомендует микс русскоязычных и международных площадок:
Русскоязычные (можно давать ссылки в СМИ):
- ВКонтакте — развивают короткие ролики, вкладывают бюджеты
- Rutube — короткие шорты и длинные ролики раз в 1-2 месяца
- TenСhat — хорошо индексируется, выходит на первые полосы поиска
- Яндекс.Музыка — подкасты для зрелой бизнес-аудитории
Международные (для охватов, но ссылки в СМИ не вставить):
- Instagram* — дублируем контент, аудитория всё ещё активна
- Threads* — много дискуссий, текст работает, но и хейта предостаточно
- YouTube — короткие шорты и длинные ролики раз в 1-2 месяца
«Более бизнесовая аудитория сидит на YouTube, Rutube, Яндекс.Музыке, — отмечает Наталья. — Там люди слушают подкасты, смотрят аналитику. А ВКонтакте — аудитория либо на уровень ниже, либо это сотрудники компаний, которые потребляют контент для работы».
Западное vs восточное мышление: что это меняет для контента
Мария Николаевич как эксперт по кросс-культурным коммуникациям обратила внимание на важный нюанс: восприятие экспертного контента на Западе и Востоке кардинально различается.
«Для западной ментальности важнее, какой я профессионал и что я говорю, чем как я выгляжу и что меня окружает. Для восточного менталитета важнее атрибуты: с кем я стою, в чём я стою, что на фоне. Они считывают общую картинку, — объясняет Мария.
Вывод для экспертов: если работаете с международной аудиторией, учитывайте культурные особенности восприятия визуального контента.
Главный совет: омниканальность без разрыва
В финале дискуссии Мария Николаевич дала рекомендацию, которая решает проблему «слишком много каналов, слишком много работы»:
«Используйте омниканальность контента: одну единицу мысли распространяйте по разным каналам в разных форматах: короткий пост, потом лонгрид, потом Reels, потом YouTube Shorts. Одна тема — много форматов. Затраты на производство уменьшаются, а со стороны кажется, что ты везде».
Юлия Дижа подытожила просто: «TikTok, Reels, ВКонтакте — это входная дверь с вывеской. Можно и без неё. Но тогда не удивляйтесь, что к вам никто не заходит».
А Наталья Никоварж добавила: «Будьте собой. Не стесняйтесь того, что вы проецируете в этот мир. Никто за вас не пройдёт вашу дорогу. Думайте о том, на какую аудиторию вы вещаете и что вещаете. Энергия — самое важное в контенте».
Выводы: что делать эксперту в 2026 году
✅ Короткие видео — это не развлечение, а точки касания.
Сейчас для продажи нужно 13-16 касаний вместо 7.
✅ Социальные сети — это ваша одежда.
Отсутствие контента = отсутствие доверия, даже если вы крутой эксперт.
✅ Хейт = вы попали в нужную аудиторию
(если не задеты ваши личные табу).
Благодарите и запускайте дискуссию.
✅ Формат 2026 года: подкасты + живые истории + умная нарезка.
Заученные сценарии не работают.
✅ Омниканальность — ключ к масштабу без выгорания.
Одна тема → много форматов → разные платформы.
✅ Площадки: ВКонтакте, Rutube, Tenchat, Яндекс.Музыка — для русскоязычной аудитории. YouTube, Instagram* и Threads* — для охватов.
Эта статья — краткая выжимка из часовой дискуссии. Полную версию с живыми кейсами, цифрами, ответами на вопросы зрителей и откровениями о выгорании смотритев видео. Спикеры делятся деталями, которые невозможно передать в тексте — интонациями, эмоциями и нюансами, которые меняют всё.
Спикеры дискуссии:
👤 Наталья Никоварж — основатель PR-коммуникационного агентства и продакшена, спикер федеральных и международных форумов, соавтор и шеф-редактор книги «Кухня бизнеса»
👤 Юлия Дижа — автор методики «Маркетинг без бюджета», основатель и руководитель агентства «Дрожжи»
👤 Мария Николаевич — эксперт-практик по развитию бизнеса на зарубежных рынках, консультант по кросс-культурным коммуникациям
🎙️ Ведущая: Дарья Яговитова — основатель сообщества «Горящая Телега»
Присоединяйтесь к обсуждению в Telegram-канале «Горящая Телега» — там регулярно проходят опросы и анонсы новых дискуссий на актуальные темы.
*Instagram и Threads принадлежат корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена