Статья будет интересна любителям кассетной тематики и знатокам маркетинговых баталий, в данном случае на примере такого артефакта поп культуры, как компакт кассета.
Как известно, в Японии три марки производителей держали монополию на рынке компакт кассет - Sony, Maxell и TDK. Их продукцию, даже самых бюджетных моделей, хорошо знали и очень ценили в СССР. Сколько они стоили и как появились в нашей стране рассказываю здесь. Но спокойно делить рынок им не давали и производители поменьше.
Одним из таких игроков была компания Fuji Film, которая в 1971 году представила свою первую модель. Это заметно позже, чем те самые три крупных производителя. Но к тому году уже было невозможно игнорировать популярность этого формата хранения аудиоматериала. Fuji имела значительный вес и репутацию в фотоматериалах, хороший НИОКР - почему было не попробовать поучаствовать в дележе этого сладкого пирога.
Fuji делали неплохие ленты, постоянно модернизировали магнитные составы, не отставали в таких высокотехнологичных образцах, как кассеты III типа (что это за кассеты, как появились и почему быстро исчезли). Но продажи не шли. По признанию самой компании, во-первых, у Fuji был слабый маркетинг и их продукцию не особо воспринимали - мол, зачем мне Fuji, когда есть TDK. Вторым слабым моментом признавали механическую часть кассет этой марки.
Основную часть продаж обеспечивали фотомагазины, где эти кассет продавали заодно.
В компании приняли решение переломить ситуацию кардинально и осенью 1984 года запустили "Операцию 606". Название имеет отсылку к июню 1985 года (по японскому летосчислению), когда предполагалось увидеть первые результаты изменений.
Прежде всего собрали команду молодежи для запуска проекта, старательно избегая наследственности в принятии решений, что вообще звучит крайне не типично Японии.
Отказались от бренда Fuji, что было тяжело. Но школота, на которую сделали новую ставку, как на основного потребителя, не хотела покупать кассеты с названием Fuji.
Интересна была причина, почему выбрали школьников, как основную целевую аудиторию. В Fuji понимали, что большая тройка производителей компакт кассет уже поделила всю лояльную аудиторию. Идти в лоб, отбирая преданных покупателей, было делом непростым и затратным. Поэтому решили воспитать своего потребителя с малых лет.
Надо было придумать новую марку, потому как старая, как мы помним, не "заходила". Среди сотен вариантов выбрали "ALEX", что расшифровывалось как all excellent (все отлично), но права на это название принадлежали другой компании. Тогда взяли второй вариант - "AXIA". Особо понятного смысла это слово не несло, если не считать значение "ценность " по-гречески. Но где греческий и где японские школьники? Им просто показалось это слово крутым, отчасти потому, что трудно произносилось.
Первыми кассетами, появившимися под брендом Axia в 1985 были перелицованные Fuji. Но в том же дебютном году появляется совершенно новая модель PS, которая стала мега хитом.
План захватить 10% японского рынка был рассчитан на 4 года, однако этого показателя удалось добиться всего за 1,5. Несмотря на то, что бренд Axia изначально не позиционировали как аудиофильский, они выбрали в конкуренты не самые простые модели у конкурентов - AD у TDK и UD у Maxell.
Но, когда доля превысила 20%, драйвером этого роста были уже не школьники с бюджетными кассетами, а более зрелая аудитория, то есть большой тройке таки пришлось подвинуться. Здесь прирост обеспечила серия AU - пленки с двойным покрытием и, как следствие, замечательными характеристиками.
Интересно, что для мирового рынка Fuji как была, так и оставалась. Переименование было нацелено только на японский рынок. И все те кассеты, которые продавались в Европе или на других рынках, это уже были Axia, переименованные в более привычный европейцам вид.
Статья написана благодаря каталогам, размещенном на сайте https://www.fedyunin.ru
Моя искренняя благодарность создателю этого ресурса.
_______________________________________________________________________
Общаемся в ТГ на кассетную и около тематику https://t.me/casspen
Присоединяйтесь!