Мультибрендовый подход

Мультибрендовый подход. Архитектура взаимосвязей брендов (ч.3)

🏙 Как я уже говорил вчера и позавчера, в системе координат брендинга девелоперских проектов исторически сложились три основные архитектуры:

1. Зонтичная

2. Смешанная

3. Мультибрендовая

И напоследок я оставил самую популярную в отрасли стратегию архитекторы взаимосвязей — мультибрендовую. А столь востребована она, на мой взгляд, исключительно за счет того, что в отрасли много компаний и так много стейкхолдеров внутри них с их бездомным намерением как-то самореализоваться (материализоваться) в названиях и концепциях своих проектов.

Мультибрендовая архитектура — это стратегия, при которой девелопер создает и продвигает несколько независимых брендов проектов, каждый из которых имеет уникальное позиционирование, целевую аудиторию, концепцию, фирменный стиль и путь клиента: от социальных сетей, сайтов до технологии продаж и обслуживания клиентов в офисах компании. В отличие от зонтичного бренда, где все проекты ассоциируются с одним именем компании, мультибрендовый подход позволяет дифференцировать продукты на рынке и охватывать разные сегменты потребителей.

✅ Системные атрибуты этого подхода:

— Уникальные нейминги и платформы проектов, которые отражают и раскрывают продуктовую, локационную, коммуникационную концепции.

— Индивидуальная айдентика, в которую входят логотипы, шрифты, сетки. Стили коммуникаций разрабатываются отдельно для каждого бренда и без привязанности к материнскому бренду компании.

— Ориентация на разные ценовые и продуктовые категории рынка: комфорт, бизнес, премиум, люкс.

— Раздельные маркетинговые стратегии. Для каждого бренда разрабатывается отдельная стратегия продвижения, учитывающая особенности целевой аудитории, продукта, темпов продаж, локации и т.д.

— Автономность. Каждый бренд функционирует как самостоятельная единица, хотя управляется одной компанией.

➖ Потенциальные сложности мультибрендовой стратегии:

— Высокие затраты на системную разработку автономных конкурентноспособных брендов проектов.

— Управление несколькими брендами требует четкой координации и профессиональной команды.

— Внутренняя конкуренция между собственными же брендами компании может привести к перетягиванию клиентов друг у друга.

— Компания может потерять фокус на ключевых направлениях, пытаясь охватить слишком много сегментов.

— Каждый новый бренд требует длительной подготовки концепции, позиционирования, упаковки перед стартом продаж, что существенно влияет на скорость запусков проектов.

— Нивелирование узнаваемости материнского бренда девелопера.

Кто из заметных девелоперов идет по пути мультибрендовой архитектуры:

1. Железно

2. ЛСР

3. Талан

4. Донстрой

5. ЮгСтройИнвест

6. FORMA

7. Комосстрой (они вообще возвели в абсолют эту стратегию)

🤝 Подходит для застройщиков:

— у которых действительно разный продукт

— кто концептуально меняется от территории к территории.

— кто вынужден ввиду кучности своего земельного банка много строить объемов в одной локации и хочет дифференцировать проекты за счет этого старого-доброго маркетингового трюка.

Из пользы делюсь ссылкой на свежий брендбук Железно от DEVISION, а также полезными материалами по проектам Portland от Forma, Amudsen от Прогресса и Фермаполис от Комосстрой.