Когда законное снижение цен превращается в демпинг, какие цели преследуют демпингующие и как ваш бизнес может сохранить позиции на рынке.
Что такое демпинг и каких видов он бывает
Демпинг (от англ. to dump — «сбрасывать») — это искусственное снижение цен товаров и услуг, направленное на вытеснение конкурентов. Демпинговые цены ниже рыночных, а иногда устанавливаются даже меньше себестоимости продукции.
В бизнес-среде такую стратегию ранжируют по видам и формам. В зависимости от предпосылок к снижению цен демпинг может быть:
- Ценовой — классический вариант продажи по стоимости ниже рыночной. Используется на внешних рынках за счет дешёвой рабочей силы и привлекает аудиторию местных производителей;
- Стоимостной — более агрессивный метод продажи по ценам ниже себестоимости. Нужен для быстрого захвата доли рынка;
- Социальный — компания предлагает низкие цены за счет снижения издержек на сотрудниках: отмены страховок, неоплачиваемых больничных или неофициальной зарплаты.
- Обратный — продажа на внутреннем рынке по ценам ниже, чем на экспортном. Осуществляется для поддержания экономики страны;
- Спорадический — краткосрочное снижение цен на товары или услуги для того, чтобы избавиться от неликвидных запасов.
Чем демпинг отличается от снижения цены
Главные отличия демпинга и снижения цены — это законность и экономическая обоснованность. К примеру, проведение акции или распродажа могут потребоваться для увеличения оборота и ликвидации избытков товара. Бизнес уменьшит ценник, но по-прежнему будет учитывать себестоимость и маржу.
А вот демпинг — сильное и преднамеренное понижение цен — не всегда поддается экономической логике. Это жёсткая мера для устранения конкурентов, завоевания доли рынка или препятствования входу новых игроков.
Представим кафе, которое закупает кондитерские изделия по 300 рублей за штуку и продает их по цене 325 рублей — маржа небольшая, зато конкуренция честная. Если другое кафе будет продавать эту же продукцию за 200 рублей, не имея экономических преимуществ для покрытия разницы — это демпинг.
Зачем компании демпингуют
Стоит понимать, что компании готовы работать в убыток только в краткосрочной перспективе. За это время бизнес должен достичь одной из поставленных целей:
- Выйти на новый рынок или быстро увеличить свою долю — в данном случае пониженный ценник привлекает внимание и переманивает клиентов;
- Вытеснить конкурентов — уменьшить влияние крупных соперников или же не дать развиваться небольшим предприятиям в той же нише;
- Раскрутить новый продукт или услугу — низкая цена позволяет протестировать спрос и собрать лояльную базу клиентов;
- Исполнить контракт — чтобы одержать победу в госзакупках, участники снижают цену контракта на 25% и более. Даже если на выигранном контракте не получится заработать, бизнес получит опыт и сможет претендовать на более престижные варианты.
Классический пример попытки захватить долю рынка — демпинг от такси Uber. Когда сервис появился в России, стоимость минимального заказа была вдвое меньше конкурентов, а скидки покрывали вплоть до 50% общей стоимости поездки.
Как демпинг проявляется на маркетплейсах
Демпинг — популярная стратегия селлеров, которые хотят быстро получить первые заказы и подняться в топ выдачи по запросу. Несмотря на краткосрочную выгоду, в перспективе демпинг вредит всем: склонным к дешёвым товарам покупателям, конкурентам и самим продавцам.
Дело в том, что аудитория привыкает к заниженным ценам и больше не готова отдавать справедливые рыночные суммы, а предприниматели начинают экономить на производстве: за недорогим товаром может скрываться подделка с коротким сроком службы.
Борьба с демпингом на таких площадках имеет свою специфику. Специалисты рекомендуют:
- Развивать магазин на нескольких маркетплейсах;
- Создать сильное УТП с профессиональными фото и детальным описанием;
- Обеспечить расширенную комплектацию и быструю замену по гарантии;
- Давать скидки через купоны.
Что такое псевдодемпинг
Иногда продавцы привлекают внимание к своим товарам и услугам без прямого «обвала» цен. Для этого используется манипулятивная тактика под названием псевдодемпинг.
Компания устанавливает низкую цену, но в реальности клиент не может приобрести товар или получить услугу по ней. Например, переходит по ссылке и видит, что продукта с большой скидкой нет в наличии, его комплектация неполная или сервис требует обязательного подключения дополнительных услуг.
Такое снижение цен не всегда считается нарушением, поскольку у действия есть логическое обоснование.
К каким последствиям может привести демпинг
Бесспорно, клиенты получают возможность приобрести товары или услуги дешевле рыночного уровня, а бизнес может увеличить объёмы продаж, но его основные последствия — негативные.
Для демпингующей компании:
- Истощение финансовых резервов;
- Потеря доверия партнёров и клиентов;
- Юридические последствия и штрафы.
Для конкурентов:
- Уменьшение клиентской базы;
- Недостаток средств на развитие;
- Риск банкротства и уход с рынка.
Для отрасли рынка:
- Снижение качества продукции;
- Нарушение ценового баланса;
- Угроза монополизации.
Как защититься от демпингующих конкурентов
Если у вас нет многократного финансового преимущества, не стоит ввязываться в ценовые войны и отвечать демпингующим конкурентам той же монетой. Вместо этого попробуйте усилить свои позиции на рынке:
- Обоснуйте формирование цен — акцентируйте на надёжности благодаря расширенной гарантии, напомните об удобствах бесплатной доставки или практике подарков к заказу;
- Усильте нематериальную ценность — персональные предложения, живые консультации, бонусы внешних партнёров в программе лояльности;
- Будьте в контакте с клиентской базой — отрабатывайте замечания от своих клиентов и вовремя предлагайте улучшения.
В случае серьёзной угрозы убытков можно охватить чуть более широкую аудиторию и расширить ассортимент — так вы стабилизируете свой бизнес.
Кто защищает бизнес от демпинга
Если признаки недобросовестной конкуренции на лицо, можете обратиться к основному регулятору демпинга в РФ — Федеральной антимонопольной службе. Для инициации проверки нужно собрать доказательную базу (срез по динамике цен, подтверждение убытков или сговора), а после написать жалобу в территориальный орган ФАС.
На вашей стороне:
- ФЗ «О защите конкуренции» — запрещает недобросовестную конкуренцию, в том числе установление монопольно высоких или низких цен;
- ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» — борется с демпингом в госзакупках;
- ФЗ «О специальных защитных, антидемпинговых и компенсационных мерах при импорте товаров» — защищает от демпингового импорта на таможенную территорию РФ.
Чтобы не стать объектом внимания ФАС самим, формируйте цену на основе чёткой калькуляции всех издержек, проводите акции ограниченно по времени и объёму, а также не соревнуйтесь в цене.
Больше о бизнесе можно узнать в нашем телеграм-канале «Совкомбанк для бизнеса» или группе во ВКонтакте — подписывайтесь и оставайтесь в курсе главных бизнес-трендов.