Меня зовут Артём Семёнов, я основатель и руководитель бренда одежды Marlet. Почти 20 лет в бизнесе — чем только не занимался.
Я такой человек, что все бизнесы, которые я когда-либо делал, я всегда делаю то, что я бы сам мог купить, например, своей жене или друзьям порекомендовать. Я никогда не буду делать то, что просто ради денег. Money make money — такого бизнеса мы не хотим делать.
До прошлого года основной канал продаж у нас был Wildberries и Ozon. Работало, объёмы росли. Но всё изменилось.
Сейчас мы полностью ушли с Wildberries и Ozon. Основной канал продаж — Lamoda и наш сайт Marlet.Group.
Расскажу, что к этому привело.
БЫЛО: Wildberries забирал 60% выручки
Я могу сказать по Wildberries и Ozon — в разные месяцы там доходит до 47-60% от выручки идёт маркетплейсу.
В хорошем месяце это 47%, что-то такое. В плохой месяц — я имею в виду, когда там какие-то акции специальные делают или там проблемы с СПП — доходит до 60%.
Какой же у тебя должен быть оборот, чтобы делать такую наценку, чтобы при этом зарабатывать там хотя бы 20-30%? Это, наверное, невозможно. То есть ты остаёшься на 10%, и любой кредит, который ты берёшь для того, чтобы развивать свой бизнес, любые инвестиции — просто убивают модель.
Соответственно, ты не можешь просто развиваться в этих цифрах. Это неинтересно.
Потом пришла налоговая реформа
Несмотря на то, что мы работаем с Wildberries, вот сейчас я вхожу в комиссию Госдумы по маркетплейсам. Они открываются, и за последние два года они стали более открытыми. Вроде как есть даже диалог, и закон этот ввели по маркетплейсам.
Тем не менее изменения очень инертные — всё очень быстро происходит.
Когда мы планировали, вот пришла эта налоговая реформа, мы узнали о ней летом прошлого года, а у нас уже стоки на весну следующего года были уже законтрактованы — у нас как у небольшого бренда. Я боюсь представить, что у больших, те, кто больше, чем мы, продают, — страшное дело.
И я просил о том, давайте договоримся с законодателями — мы много об этом разговаривали — давайте дайте хотя бы год, дадите момент предпринимателям просто адаптировать цепочки логистические, которые всё равно рынок всё переживёт, любой налог. Не дайте, дайте время.
Время не дали
Мы получили то, что мы получили — огромное количество банкротств в первом квартале этого года, во втором квартале. Вот сейчас только закончился третий квартал — каждый месяц тысячи, тысячи, тысячи малых бизнесов закрывается.
Я каждый день просто, даже не ходя к гадалке или каким-то статистикам, открываю запрещённую соцсеть и смотрю пост: "Мы закрылись, можно купить со скидкой там до конца месяца" — и так далее, и так далее.
Поэтому, конечно, ситуация требует перемен. Она требует того, чтобы ты либо меняешься, либо ты умираешь.
Давайте тоже коснёмся не только закона
Мы понимаем, что там в несколько раз выросли комиссии за последние три года. Это нормально — во всём мире глобально происходит такая же тенденция, будет у нас то же самое. И ещё этот налог.
В общем, мы просто поняли, что, наверное, рынок сейчас не про нас. А про нас — рынок мода. Пусть он меньше, но тем не менее.
Для кого остаётся рынок Wildberries?
Для кого становится релевантен рынок маркетплейсов сейчас? Давайте разделим маркетплейсы.
Wildberries и Ozon — это маркетплейсы общего типа, потому что ты приходишь туда, покупаешь условно говоря наполнитель для кота и — о, классное платьишко купил.
Это, наверное, для таких клиентов. И кроме этого, большие бренды, которые могут себе позволить на огромных тиражах получать какое-то удобоваримое качество при низком чеке, — будут, конечно же, выигрывать у малышей.
Вот тогда мы и приняли решение уходить.
РЕШЕНИЕ: Уходим и меняем продукт
Вопрос звучит глобально. Это совпало в нашем случае и с нашим внутренним желанием делать продукт дороже и лучше, и с комиссиями маркетплейсов.
В какой-то момент мы сделали ребрендинг и переосознали продукт — пошли в более дорогой продукт, в более дорогое качество. И поняли, что с этим качеством не получится зарабатывать на маркетплейсах.
Для того чтобы зарабатывать на Wildberries, тебе нужно иметь большие тиражи — огромные. Тебе их нужно грузить на все склады, а чек у тебя должен быть очень низкий.
Наши клиенты — это не те, кто покупает по пути с наполнителем для кота
Наши клиенты, с которыми мы вот работаем, коммуницируем, кого мы видим как клиенты Marlet, они не выбирают одежду по пути с туалетной бумагой или посудой для дома. Они приходят и конкретно выбирают себе вещи, как раньше мы приходили все в магазины, покупали себе эти вещи.
Давайте разберём, зачем люди покупают одежду. Есть разные категории людей, они как раз разделены ценой.
Есть люди, которые покупают одежду как форму, чтобы ходить на работу, условно говоря, или в офис, или в институт, в школу.
Есть люди, которые покупают одежду просто потому, что это вкусно. И ты хочешь купить себе этот клёвый шарф или это клёвое пальто и просто в этой шапке выйти, которая стоит бешеных денег, ты даже не можешь себе её позволить, но ты её купил, потому что ты хочешь в этом монохроме куда-то пойти.
И это другая категория людей. Конечно же, этих вещей не будет на Wildberries.
Главный инсайт: ценность не равна себестоимости
За счёт перехода в бренд, что это такое? Это повышение чека глобально — это повышение чека.
Стоимость вещи она для одежды не связана — это, кстати говоря, интересная мысль для селлеров. Она никак, никак не связана с себестоимостью. Вообще никак не связана.
То есть люди, которые продают одежду на Wildberries и думают, что ценность пиджака связана со стоимостью пиджака в Киргизии, они бренд вряд ли смогут сделать.
Потому что когда ты покупаешь пиджак за 18.000 рублей, за 50.000 рублей, к примеру, ты его покупаешь, ты же понимаешь, что он сделан дешевле, чем 5.000 рублей в себестоимости. Ну, естественно, ты не думаешь так никогда. Ты покупаешь Loro Piana, ты хочешь носить пиджак Loro Piana — и всё, потому что тебе так хочется.
Поэтому вот я бы делал ставку на тех людей в команде — маркетолог, например, там SMM, кто у тебя может создавать вот такие ценности.
Бренд — это не про то, что я в Китае нашёл одежду, придумал логотип, прибабахал его. Вот я рад, у меня бренд. Это про ценности всё-таки.
Конкретные действия: полная пересборка продукта
Мы сменили продукт. То есть такого нет ни на одном продукте нашем, что мы взяли условный костюм, который стоит 3.500 рублей, и такие: "Ну теперь давай на Lamoda, пожалуй, за семь". Нет, так не с одним товаром, конечно, нет.
То есть мы полностью пересобрали матрицу, сменили поставщиков, и новые товары у нас некоторые в два раза дороже, некоторые в три раза дороже. Просто потому что качество совсем другое.
Если мы говорим, допустим, про Wildberries, да, где у нас вот был продукт, ну, на эти же 5% НДС мы и подняли со скрипом, дай бог, если на 5% подняли, я вам так скажу.
Я объяснял уже, почему, потому что очень у большого количества селлеров же осталось и 1%, и они ничего не подняли. И поэтому этот год для Wildberries в нашем случае был очень сложным.
Ну то есть тебе приходилось торговаться с теми ребятами, которые имеют просто маржу больше, значит, что у них есть эластичность, значит, они могут цены опускать ниже, чем ты, а ты этого делать не можешь.
Либо идёшь туда в огромные деньги, с большим риском — мы в это не пошли. Либо пересобираешь продукт.
После ребрендинга мы начали искать новые каналы продаж.
СТАЛО: Lamoda и собственный сайт
Мы выбрали стратегию: идти в бренд, повышать качество, сменять канал продаж
Мы теперь продаём только на Lamoda — ну, большую часть продаём на Lamoda. Растим трафик на нашем сайте, привлекаем трафик на наш сайт.
На Lamoda какая ситуация сейчас?
Я могу сказать, что так же, как и на Wildberries, есть специальные условия для тех селлеров, которые растут. Мы выросли на Lamoda за год в пять раз. На низкой базе, конечно, но тем не менее это хороший рост.
И, конечно же, они дают специальные условия комиссии, которые они не дают всем подряд. Поэтому я могу сказать, что сильно выгоднее, чем Wildberries и Ozon.
Я не уверен, что мы в соответствии с нашим договором можем это озвучивать. То есть мне это не жалко, потому что они правда не для всех — эти условия такие, гипотетически.
Наши клиенты на Lamoda — совсем другие
Темп роста нишевых маркетплейсов за последние два-три года, он гораздо больше, кстати, чем темп роста того же Wildberries и Ozon. В сравнении, если брать, то Wildberries и Ozon уже на своё плато вышли. Люди все знают о Wildberries, все знают об Ozon.
Вещи на Wildberries — это fast fashion, то есть ты покупаешь вещь на очень короткий сезон, на несколько месяцев носишь и, собственно говоря, покупаешь следующую, следующую, следующую, что по кругу, в принципе, тебя не экономят деньги, на самом деле. Возможно, ты тратишь и больше, чем тот человек, который купит вещь чуть дороже.
И вот здесь мы как раз работаем с этими людьми, которые могут купить вещи чуть дороже, но при этом у них нет денег на то, чтобы купить себе пальто за 50.000 рублей в 12 Storeez. И поэтому они приходят к нам, покупают это пальто за 15.000 рублей, за 17.000 рублей и так далее. Носят это пальто несколько сезонов, и их это тоже устраивает.
Результат: меньше объём, но качественнее бизнес
Поэтому мы, конечно же, не сможем работать с такими тиражами, с которыми мы, например, ранее работали на Wildberries, с такими объёмами тиражей, с такими оборотами, потому что рынок, например, Lamoda — он гораздо меньше, все это понимают.
Пока мы верим в то, что количество людей, которые будут хотеть и завтра получать вещи лучше, не изменится. Мы не думаем, что у них резко вдруг станет больше денег. И при этом как бы что у них прямо резко станет меньше денег — тоже мы не думаем.
Поэтому скорее мы станем меньше, но немножко покачественнее.
Философия продаж: я продаю то, что сам бы купил
Я лично считаю, что по-другому мы не можем, потому что я не буду торговать платьями за 1.000 рублей. Лично я не хочу просто этим заниматься.
Я уже за там сколько мы, ну почти 20 лет бизнеса в разных — чем мы не занимались — достиг того уровня понимания, что я могу выбирать, чем я хочу заниматься. Даже если там много денег, ну я не буду.
Потому что я хочу сам носить это, я хочу сам это рекомендовать. Все мои друзья — так работает наша продажа.
При этом я не могу сказать, что на Wildberries нельзя зарабатывать. Это не так. И даже на наших карточках, с которых мы сейчас выходим, можно зарабатывать, зарабатывать серьёзные деньги, пожалуйста, можно.
Просто это разное. Как кто-то идёт, открывает шиномонтаж, кто-то идёт, открывает бренд одежды, — и те, и другие в среднем зарабатывают, на самом деле, там плюс-минус одни и те же деньги.
Теперь о том, что будет с рынком дальше.
ВЫВОДЫ: Вымывание среднего класса
Когда год назад государство начало реформу налоговую по этим 5% НДС от 60 миллионов рублей, конечно, это был явный знак того, что очень большой сильный удар по среднему классу и бизнеса, и людей, которые, как результат, покупают у этого среднего класса бизнеса вещи, будет сделан большой удар.
То есть в целом я считаю, что он будет смыт — средний класс. Будут либо супербогатые люди, которые всегда в России были и всегда у нас останутся, либо очень бедные.
И, соответственно, вот те, которые были чуть-чуть богаче, чем очень бедные, вот их сейчас становится с каждым днём меньше и меньше. Уровень зарплат не коррелируется с уровнем инфляции, который у нас сейчас есть, а это всё разгоняет налоговые реформы.
Как результат, спустя год и спустя ещё в течение пяти лет, я думаю, впереди — мы будем это вымывание среднего класса видеть, и оно будет происходить.
Порог входа стал выше
Раньше для того, чтобы тебе начать что-то делать, там тебе нужно было просто открыть ИП, которое открывается за там, не знаю, полчаса в налоговой, и ты эти налоги считал условными, там 10%.
Сейчас тебе нужно сразу считать 20%. Гораздо сложнее. Кроме этого, тебе для того, чтобы начать работать, нужно иметь бухгалтера, тебе нужно иметь финансиста, потому что НДС — это не ОСН, и это немножко сложнее, и сам ты вряд ли сдашь эти налоги.
То есть порог для входа — ты дизайнер одежды, например. То есть и твоя тема в чём? Что ты можешь клёвые вещи делать, которые люди, правда, смогут купить. Но ты никогда не будешь разбираться в бухгалтерии. Это, в принципе, разная структура мозга у людей.
И поэтому, конечно же, меньше станет людей, которые такие: "О'кей, погнали, разберёмся, что-нибудь там я займу у кого-нибудь, мы прорвёмся, почисти". И это грустно.
То есть грустно в том смысле, что мы потеряем в качестве товаров, в новых услугах, в новых товарах, которые будут на рынке появляться.
Квинтэссенция: либо дешёвка, либо премиум
Приходим к тому, что в России выгодно либо делать дешёвку, либо что-то очень дорогое. Потому что нет среднего класса.
Вот мы сейчас прямо, наверное, к квинтэссенции нашего разговора и пришли, что либо ты делаешь за три копейки на Wildberries, либо ты идёшь, делаешь бренд, делаешь это дорого.
Поэтому не просто, я могу вам так сказать. Но на сегодняшний день всё равно люди, которые хотят покупать себе вещи лучшего качества, чем супердешёвые, которые мы видим на Wildberries, — они есть.
И мы работаем с этими людьми.
Мы ведем блог для малого бизнеса. Рассказываем новости для предпринимателей, ошибки и лайфхаки в учете, инструменты продвижения, обновления сервиса МойСклад.