Косметические компании столкнулись с новой реальностью: оказывается, новому поколению подростков уже не интересны яркие баночки с забавными рисунками. Свои приоритеты — прозрачность и «умный подход» — так называемые скин-инфлюенсеры транслируют через самую активно развивающуюся соцсеть, и бренды, которые сумели найти к ним подход, многократно увеличивают свои продажи
К январю 2021 года хештег #SkinCare собрал в TikTok 260 млрд просмотров. На первый взгляд кажется, что ничего не изменилось — просто юное поколение бьюти-адептов перебралось на новую платформу, где создает контент про уход за кожей. Формат и реквизит остались прежними: обзоры косметики, массаж кварцевыми роллерами и гуаша, листовые маски и гидрогелевые патчи всех расцветок, разбор формул и анализ ингредиентов. Все это мы сотни раз видели в Instagram и на YouTube, но только TikTok смог взрастить скинфлюенсеров — лидеров мнений в уходе за кожей, чьи честные и ироничные ролики меняют индустрию. Новая волна skincare-контента стала личной энциклопедией зумеров — в TikTok они узнают, как работают компоненты, как правильно читать этикетки и лечить акне. Бренды, взявшие курс на поколение Z еще несколько лет назад, заново учатся выстраивать диалог с этой требовательной аудиторией, которую не купить обещаниями и отретушированными картинками.
Как TikTok поднимает продажи
Аналитики предсказывают, что к 2027 году объем мирового рынка ухода за кожей вырастет до $185,5 млрд. В 2020 год он достиг $145,3 млрд, и не последнюю роль в этом сыграл TikTok. Представители поколения Z составляют 60% от общего числа пользователей приложения. «Джензеры» (от «gen[eration] Z») растут в цифровую эпоху с постоянным выходом в интернет и с раннего возраста имеют доступ к информации обо всем, что происходит в мире. Они не застали или не помнят терактов 11 сентября, но взрослеют в атмосфере неопределенности, впитав в себя все проблемы и значимые темы XXI века: угрозу экологической катастрофы, борьбу за гендерное и расовое равенство, COVID-19, цифровую конфиденциальность. Все это влияет на отношения молодого поколения с брендами и корпорациями, от которых они требуют максимальной честности, поддержки социальных инициатив и ответственного отношения к планете. По мнению Федерики Левато, партнера консалтинговой компании Bain & Co, покупательский опыт не является конечной целью для джензеров — им нужна настоящая эмоциональная связь с брендами.
Важным условием в борьбе марок за внимание поколение Z стало и то, что среди них практически изжил себя культ знаменитостей. Джензерам намного ближе и понятнее контент наноинфлюенсеров и их ровесников — он выглядит жизненнее и честнее, чем большинство нарочито идеальных постов в Instagram. Во многом из-за этого подростки избрали своей главной платформой TikTok, где пользователи демонстрируют свою жизнь без прикрас и с большой дозой иронии.
Скинфлюенсеры не выставляют себя в выгодном свете перед подписчиками. Их мнение — это не истина, а они сами — не дипломированные косметологи и дерматологи. Важность нового skincare-контента в том, что он дает своим зрителям и создателям возможность учится, узнавать что-то новое и обмениваться опытом. В этом основная сила TikTok и его обитателей, которые диктуют правила для бьюти-корпораций и брендов. Тем, кто стремится завоевать новую аудиторию, придется подключиться к диалогу и адаптироваться к ценностям, близким поколению Z. «Джензеры будут определять все, что касается красоты, в ближайшее десятилетие, — уверена директор бьюти-направления аналитического агентства WGSN Дженни Миддлтон. — Их информированность стимулирует рост тренда на подлинность и прозрачность во всей отрасли».