Единая модель атрибуции в медицине: почему врачи и маркетологи говорят на разных языках
Привет, на связи Михаил Елисеев - Телеграм канал - AI Маркетинг в Медицине. Подписывайся.
Представь: пациент в интернете наткнулся на объявление в поиске, потом увидел пост в соцсети, затем получил письмо по электронной почте, и только после этого позвонил в клинику. Кому отдать заслугу в том, что он пришел? Первому контакту? Последнему? Или поделить поровну? В e-commerce это решается давно и четко. А в медицине - вот беда, здесь все намного сложнее.
Модель атрибуции - это по сути правило, которое говорит маркетологам, какой канал реклама сыграл главную роль в том, что человек совершил целевое действие. В интернет-магазинах это просто: клиент нажал на кнопку «купить», деньги пришли, все ясно. Но медицина работает совсем по-другому. Тут нет четкой «точки покупки». Пациент может прийти в клинику, но решение о лечении принимают врач, страховщик, родители, сам пациент. И это еще не все.
Дело в том, что путь пациента к врачу - это не прямая линия. Человек узнает о способах лечения месяцами, иногда годами. Он ищет информацию в интернете, консультируется с друзьями, читает отзывы. И на каждом этапе на него влияют разные каналы: контекстная реклама, соцсети, поиск, email-рассылки. Одни каналы работают в начале, когда пациент только узнает о проблеме. Другие - в конце, когда он уже почти решился. Попробуй разобраться, кто из них настоящий герой!
Фармацевтические компании уже начали брать на вооружение методы из e-commerce. Они нанимают менеджеров по электронной коммерции, создают целые отделы аналитики. Некоторые даже начали применять сложные модели атрибуции вроде Funnel Based - такие, которые учитывают нелинейность пути пациента и позволяют гибко настраивать ценность каждого шага. Звучит многообещающе? Да, но это только начало.
Главная проблема в том, что единой модели просто не существует и, похоже, не будет. Медицина - это не e-commerce. Здесь нельзя просто взять и скопировать формулу распределения стоимости. Нужно учитывать специфику: сложные воронки продаж, офлайн-активность, множество участников в принятии решения. Каждая клиника работает по-своему. Одна специализируется на пластической хирургии, другая - на лечении хронических болезней. Для них нужны разные подходы.
Но вот что действительно важно - это не столько найти идеальную модель, сколько понять своих пациентов. Маркетологи в медицине должны анализировать данные: какие услуги пациенты выбирают, как часто они обращаются, сколько тратят. На основе этого можно выделить сегменты - людей со схожим поведением. И уже для каждого сегмента настраивать рекламу.
Есть еще один момент, который часто упускают. В медицине маркетинг должен быть этичным. Нельзя привлекать пациентов обещаниями, которые врач не может выполнить. Главная задача маркетолога - не столько привлечь, сколько удержать лояльных пациентов. И для этого нужно честно рассказывать о качестве услуг, обучать людей, помогать им принимать правильные решения.
Короче, единая модель атрибуции в медицине - это скорее утопия. Но это не значит, что нужно опускать руки. Нужно просто понимать: медицина требует своего подхода. Анализируй поведение пациентов, сегментируй их, учитывай особенности каждого канала и этапа пути. И помни: в медицине главное - здоровье пациента, а не красивые цифры в отчетах.
Был на связи Михаил Елисеев - Телеграм канал - AI Маркетинг в Медицине. Подписывайся.
