Есть простое правило: платишь за внимание звезды - покупаешь все её проблемы в придачу. И иногда эти проблемы становятся настолько большими, что бренду приходится не продвигать товар, а отмывать своё собственное имя. Сегодня разберём четыре истории, где компании жестоко обожглись на сотрудничестве со знаменитостями.
1. Регина Тодоренко: как одна фраза разорвала контракты с Pampers и Joom
Всё выглядело идеально: молодая, стильная мама Регина Тодоренко и бренды для семьи - Pampers и маркетплейс Joom. Казалось, лучшее лицо для рекламы подгузников и детских товаров не найти. Но в 2020 году Регина в интервью ляпнула фразу о домашнем насилии, которую публика восприняла как оправдание агрессора.
Для брендов, которые строят имидж на безопасности и заботе, это стало катастрофой. Аудитория возмутилась, потребовав разрыва. И компании не стали спорить - они официально прекратили сотрудничество, удалили всю рекламу с Тодоренко и сделали вид, что её никогда не было в их компаниях. Этот случай, подробно разобранный в Forbes, показал: можно годами строить образ семейного бренда, а одна неосторожная фраза звезды разрушит его за день.
2. Моргенштерн (признан иноагентом) и Альфа-Банк: когда хайп обошелся дороже денег
В 2021 году Альфа-Банк решил говорить с молодёжью на её языке и сделал лицом рекламы самого скандального рэпера - Моргенштерна. Расчёт был на хайп, виральность и лояльность миллионов подписчиков. И он, возможно, даже сработал. Но вместе с вниманием банк купил и все проблемы артиста: публичную критику от чиновников, обвинения в пропаганде и общий скандальный шлейф.
Вскоре выяснилось, что консервативному банку, который зависит от доверия государства и взрослой аудитории, такие риски не по карману. Рекламную кампанию свернули в экстренном порядке, все материалы исчезли. Как позже писали в «Коммерсанте», это был яркий пример того, как желание быть модным заставляет забыть о собственной репутации.
3. Анастасия Ивлеева: «Бал сатаны», после которого бренды разбежались
Иногда скандал настолько громкий, что брендам даже не нужно ничего говорить - они просто делают ноги. Именно так случилось после вечеринки «Бал сатаны» в 2023-2024 годах, где главной героиней была Анастасия Ивлеева. Общественное осуждение было оглушительным.
Модные и lifestyle-бренды, которые до этого охотно сотрудничали с самой обсуждаемой инфлюенсершей, мгновенно пересчитали риски. Ассоциироваться с темой, которую публично клеймят как аморальную, верный путь к бойкоту. Сотрудничество было тихо, но бесповоротно свёрнуто. Контракты не продлили, рекламу удалили. Из медийного поля Ивлеевой как лица брендов её образ просто испарился. Инвестиция в самый громкий голос поколения превратилась в полную тишину.
4. Ольга Бузова: почему истерика - плохой продавец
А бывает, что скандал - это не разовое событие, а перманентное состояние. Так работал бренд Ольги Бузовой в 2021-2024 годах: бесконечные публичные ссоры, слезливые эфиры, скандалы с бывшими. Для косметических и модных брендов, которые ищут в лице инфлюенсера стабильность и позитив, это стало непосильной ношей.
Никто не хотел, чтобы реклама помады или платья тонула в волнах личной драмы амбассадора. Когда Бузова плакала в камеру, бренды плакали уже по своим вложениям. Контракты перестали продлевать, новые предложения не поступали. Как отмечали в отраслевых источниках, компании массово переключились на более спокойных и предсказуемых лиц. Оказалось, что даже огромная узнаваемость не компенсирует риска, что твоя рекламная интеграция превратится в эпизод токсичного сериала.
Что объединяет все эти истории?
Полное пренебрежение простым правилом: ценности звезды и ценности бренда должны хоть как-то совпадать. Pampers продаёт безопасность - их лицо оправдывает насилие. Альфа-Банк продаёт надёжность - их лицо является символом конфликта с системой.
Модные бренды продают красивую жизнь - их лица оказываются в центре этического скандала.
Вывод для бизнеса прост: в эпоху, когда репутация рушится быстрее, чем строится, выбор звезды - это не креатив, а управление рисками. Нужно проверять не только количество подписчиков, но и каждый твит пятилетней давности, каждое сомнительное знакомство и каждый намёк на будущий скандал.
Потому что чужие ошибки имеют свойство становиться твоими проблемами. А цена такой проблемы - не разорванный контракт, а подорванное на годы доверие тех, кто должен был покупать твой товар.