Помню, как в 2015 году я гордо рисовал на доске классическую воронку AIDA для клиента. Всё казалось логичным: человек узнаёт о продукте, интересуется, хочет купить, покупает. Красиво. Понятно. Мертво.
Сегодня я смотрю на эти схемы и понимаю: мы пытаемся втиснуть хаотичное поведение современного потребителя в рамки, придуманные в эпоху, когда люди смотрели рекламу по трём телеканалам и читали одну газету.
Давайте честно: когда вы в последний раз покупали что-то дороже 10 тысяч рублей, двигаясь строго по воронке?
Как на самом деле принимаются решения о покупке в 2026 году.
Недавно я купил ноут за 150 тысяч. Вот мой реальный путь:
1. Увидел в сторис у блогера (даже не помню у кого)
2. Забыл на три недели
3. Друг пожаловался на свою старый ноут
4. Загуглил в 2 часа ночи, прочитал одну статью
5. Посмотрел YouTube-обзор, отвлёкся на видео про ремонт машин
6. Через неделю увидел рекламу на Pikabu
7. Зашёл на Яндекс.Маркет, сравнил цены
8. Прочитал отзывы на Отзовике
9. Вернулся на YouTube, посмотрел ещё два обзора
10. Спросил в чате у коллег
11. Увидел промокод у блогера
12. Позвонил в магазин
13. Забыл на месяц
14. Через месяц увидел отзыв на WB
12. Купил на следующий день в магазине
Где тут воронка? Это не воронка. Это какой-то чан с бурдой, который мешают черпаком на 5 литров для полка солдат.
Добро пожаловать в эпоху Messy Middle
Google в 2020 году опубликовал исследование, они назвали это Messy Middle — «грязная середина».
Между первым контактом с брендом и покупкой происходит хаос. Люди:
- Прыгают между платформами
- Возвращаются к поиску по 5-7 раз
- Читают отзывы в 3 часа ночи
- Спрашивают мнение у незнакомцев в интернете
- Забывают о продукте и вспоминают через месяц
Это нормально. Ненормально то, что мы, точнее, большинство маркетологов и, к сожалению, большинство инфоцыг, онлайн-курсов маркетинга, не говоря о государственных образовательных структурах до сих пор строят обучение маркетингу и сам маркетинг вокруг линейных моделей.
Почему классическая воронка умерла
1. Бесконечное количество точек касания
Раньше: ТВ → Журнал → Магазин
Сейчас: TikTok → Google → YouTube → Telegram → Отзовик → Маркетплейс → Снова TikTok → Чат с друзьями → Подкаст → Снова Google → ...
Я недавно анализировал путь клиента в премиум-сегменте недвижимости. До сделки человек касается бренда в среднем 47 раз. Сорок семь, Карл!
2. Нелинейное поведение
Люди больше не движутся сверху вниз. Они могут:
- Начать с покупки (импульс), а потом искать подтверждение
- Быть готовыми купить, но уйти на полгода в раздумья
- Вернуться на этап осведомлённости после этапа решения
Один мой знакомы три раза добавлял товар в корзину и удалял. На четвёртый раз купил. Что сработало? Отзыв на Pikabu, на который он случайно набрел, когда скроллил ленту через полтора месяца.
3. Параллельные реальности
Современный покупатель живёт одновременно в нескольких контекстах:
- Ищет информацию на работе с компьютера
- Смотрит обзоры вечером с телефона
- Обсуждает с женой за ужином
- Видит рекламу в метро
- Получает рассылку на почту
Каждый канал влияет, но ни один не доминирует.
Что приходит на смену воронке
Концепция №1: Петли влияния
Вместо воронки представьте систему петель:
Петля исследования:
Триггер → Поиск → Оценка → Снова поиск → Оценка → ...
Петля сравнения:
Вариант А → Вариант Б → Новый критерий → Вариант С → Возврат к А → ...
Люди крутятся в этих петлях, пока не накопят достаточно уверенности для покупки.
Что делать маркетологу?
Быть полезным на каждом витке петли. Не пытаться "протолкнуть" вниз по воронке, а дать информацию для следующего витка.
Концепция №2: Модель облака
Представьте облако точек касания вокруг клиента. Он хаотично перемещается между ними, и вы не знаете, какая точка станет решающей.
Я видел кейс: человек купил квартиру за 15 миллионов после того, как случайно услышал разговор в очереди в кофейне. До этого он год смотрел рекламу, ходил на просмотры, общался с менеджерами. Но решение принял из-за случайного разговора.
Вывод: Нужно создавать плотное облако присутствия, а не линейный путь!
Концепция №3: Маркетинг моментов
Вместо этапов воронки думайте о моментах:
- Момент вопроса: "А есть ли решение моей проблемы?"
- Момент сравнения: "Что лучше: А или Б?"
- Момент сомнения: "А точно ли мне это нужно?"
- Момент оправдания: "Как объяснить жене эту покупку?"
- Момент триггера: "Чёрт, надо брать, пока не поздно"
Каждый момент может случиться в любое время. Ваша задача — быть там с правильным контентом.
Практические выводы для маркетолога
1. Забудьте про атрибуцию последнего клика
Если вы до сих пор считаете, что продажу сделал тот канал, откуда пришёл последний клик — вы живёте в 2020 году.
Реальность: продажу сделали 15-20-40 касаний за 3 месяца. Последний клик просто последний, не главный.
Что делать:
Внедрите сквозную аналитику. Смотрите на всю цепочку. Да, это сложно. Да, это дорого. Но это единственный способ понять правду.
2. Создавайте контент для петель, а не для этапов
Перестаньте делить контент на "верх воронки" и "низ воронки".
Делайте контент для ситуаций:
- Контент для первого знакомства
- Контент для глубокого погружения
- Контент для сравнения
- Контент для преодоления возражений
- Контент для возврата забывших
- Контент для оправдания покупки перед близкими
Один человек может за вечер посмотреть всё это в хаотичном порядке.
3. Будьте везде, но по-разному
Омниканальность — это не копипаст одного поста во все соцсети.
Это когда:
- В TikTok вы развлекаете и вдохновляете
- В YouTube даёте глубокую экспертизу
- В Telegram создаёте комьюнити
- На сайте даёте исчерпывающую информацию
- В email возвращаете забывших
- В отзывах закрываете сомнения
Каждый канал играет свою роль в хаосе принятия решения.
4. Инвестируйте в ретаргетинг и retention
Если раньше ретаргетинг был "дополнительным инструментом", то сейчас это основа.
Люди забывают. Отвлекаются. Откладывают. Ваша задача — мягко напоминать о себе, давая каждый раз новую ценность.
Лучший ретаргетинг, который я видел: не "Вы забыли товар в корзине", а "Вот статья о том, как выбрать между товарами А и Б, которые вы смотрели".
5. Измеряйте не конверсию, а вовлечённость
Конверсия — это результат. Вовлечённость — это процесс.
Смотрите на:
- Сколько раз человек возвращается
- Сколько разных страниц изучает
- Сколько времени проводит с контентом
- Как глубоко погружается в тему
Высокая вовлечённость рано или поздно приведёт к покупке. Может не сегодня. Может через полгода. Но приведёт.
Кейс из практики: как мы перестали верить в воронку
Клиент — онлайн-школа, средний чек 50 тысяч рублей.
Было:
Классическая воронка: реклама → лендинг → вебинар → продажа.
Конверсия: 2%.
Стоимость лида: 1500 ₽.
Стоимость клиента: 75 000 ₽.
Убыточно.
Стало:
Создали "облако присутствия":
- Бесплатный Telegram-канал с ежедневной пользой
- YouTube с разборами кейсов
- Подкаст с экспертами
- Email-серия из 20 писем
- Закрытое комьюнити выпускников
- Ретаргетинг с разным контентом для разных сегментов
Перестали гнать в продажу. Начали давать ценность.
Результат через 6 месяцев:
Конверсия: 12% (но считается иначе — от всех касаний, а не от лендинга).
Стоимость лида: 800 ₽.
Стоимость клиента: 6 700 ₽.
Средний путь до покупки: 47 дней и 23 точки касания.
Самое интересное: 60% покупателей никогда не были на вебинаре. Они просто накопили доверие через контент и купили.
▎Главная мысль
Воронка продаж не умерла как концепция. Она умерла как единственная модель понимания клиентского пути.
Современный маркетинг — это не про то, чтобы вести клиента по заранее проложенной дорожке. Это про то, чтобы создать пространство, в котором клиент сам найдёт свой путь к покупке.
Ваша задача — не контролировать путь, а быть полезным на каждом шаге хаоса.
Перестаньте строить воронки.
Начните создавать экосистемы.
__________________________________________________________________________________________
P.S. А как вы в последний раз принимали решение о покупке? Напишите в комментариях — интересно сравнить паттерны.
__________________________________________________________________________________________
P.P.S. Если эта статья была полезна, вы, скорее всего, не купите мои услуги прямо сейчас. Вы подпишетесь на канал, забудете на месяц, потом увидите мой пост на Пикабу, потом спросите у коллеги, потом прочитаете кейс, потом вернетесь на канал, потом опять на полгода забудете, потом увидите мой лейбл где нибудь на сайте моего клиента и только потом, может быть, напишете. И это нормально. Я буду ждать 😉
__________________________________________________________________________________________
P.P.P.S Живу в РБ, потому проблем с доступом к TikTok, YouTube и остальным Нельзяграммам нет.