Почему одни марки уходят, другие продаются, а новые не могут встать на ноги? Взгляд изнутри.
Меня зовут Светлана Михаленко, я дизайнер одежды и в этом году 20 лет, как я в индустрии моды. Первую коллекцию я выпустила в 2006-м. Мне было 17, я закончила школу с медалью и за “большие успехи в учении” мне дали денег мэр и губернатор. Получилось тысяча или две долларов, которые я и грохнула на “исполнение мечты” (спойлер. “исполнять мечту” я буду из сезона в сезон следующие 20 лет точно по такому же принципу: зарабатывать головой где-то и вкладывать заработанное в коллекции).
Ну так вот, 2006-ой.
В этом году Александр МакКуин выпускает “Вдовы Коллодена”, в легендарной концовке которой бесплотная Кейт Мосс, в виде летящей голограммы и под музыку из “Списка Шиндлера”, создаёт самый красивый момент истории моды.
Реклама духов Chanel № 5, снятая Базом Лурманом с Николь Кидман стоит 11 миллионов долларов и показывают её в каждом телевизоре.
Наталья Водянова рожает Неву Лорду Джастину Портману.
А я живу в Сургуте, вижу на термометре -56, поэтому ношу не двойные, а тройные штаны, и это моё главное фэшн-событие две тысячи шестого.
Родители уговаривают поступать на инженера, я поступаю, как поступаю, а дальше так:
2006 - выигрываю с первой коллекцией всё, что могу
2007 - начинаю работать в театре и шить на заказ
2008 - кризис
2009 - переезжаю в Тюмень, всё начинаю сначала
2010 - начинаю работать с театрами и шить на заказ
2011 - выигрываю всё, что могу, еду учиться во Флоренцию
2012 - открываю свой бренд и дизайнерское ателье
2013 - переезжаю в Москву, всё начинаю сначала
2014 - кризис
2015 - заново выстраиваю работу, шьём индивидуальным клиентам, преподаю, продаюсь в универмагах, пробую кино
2016 - последствия кризиса. Выигрываю всё, что могу
2017 - пробую театр
2018 - шьём вечернее, танцевальное, индивидуальное
2019 - открываю ателье
2020 - кризис. На полгода закрываю ателье
2021 - заново выстраиваю работу, больше не bespoke, шьём большие серийные заказы, форму национальной сборной, Детское Евровидение
2022 - кризис
2023 - заново выстраиваю работу, шьём для кино, одеваем голливудское
2024 - одеваю всё, что могу: выпускаю коллекции, вывожу на рынок бренды, сочиняю форму ресторанам, костюмирую сериалы всех жанров, шьём свадьбы, премии, обложки
2025 - потребительский кризис
2026
И вот знаете что? За эти двадцать лет, “Кейт Мосс” у меня так ни разу и не полетела. Не потому, что я не могу достать до предельной выразительности, а потому что моды у нас нет. Потому что не индустрия, а симулякр. Потому что сплошной театр моды, вместо технологии подиум-байер-универмаг. Потому что вечная необходимость заработать на стороне, чтобы выпускать кутюр, ну или продавай спортивные костюмы. А для меня мода - искусство. Я не буду спортивные костюмы, потому что я могу эфир.
Я двадцать лет искала моду. Когда поняла, что не найти, начала искать крючок, через который можно что-то сдвинуть с мёртвой точки, зайти через театр, кино, спорт, шоу-бизнес, музеи или университеты. Искала, посвятив себя этому предельно честно, уделяя этому столько времени, сколько есть в календаре чисел.
Горы так и не свернулись, мода так и не нашлась, а я больше не могу в Сизифов труд.
Серия всех этих кризисных сложных обстоятельств, в которые попадал разный по размеру бизнес, заставляла нас предпринимать разные решения: и управленческие, и творческие, и бизнесовые. Когда ковид закрыл двери ателье на полгода, моим антикризисным решением было начать работать в кино. Это решение выросло в то, что основным источником моего дохода сейчас является кино, и это поддерживает штаны в легкопромышленный кризис.
Собственно, кризис:
- Разрыв цепочек. Ткани и фурнитуру всё ещё нужно заказывать за границей. Всё стало в четыре раза дороже. Серийное производство — тоже. Каналы рушатся, логистика усложняется, стоимость и сроки растут.
- Коллапс дистрибуции. Ключевое звено “работа с байерами и магазинами” никогда не существовало в нашей индустрии. Показы на подиуме не ведут к предзаказам коллекций. Без предоплаты от закупщиков дизайнер не может запустить в производство даже простую капсулу, не закладывая собственную квартиру. Это игра в “русскую рулетку” на свои деньги.
- Война за внимание. Сейчас покупают не предмет, чтобы им обладать, а рекламный образ, который увидят в Pinterest, в Instagram, в рекламе или у блогера. Но это делается без внимания к качеству, просто в угоду картинке. Дизайнеры годами формулируют смыслы, чтобы потребители визуального контента повторяли их имиджи из низкопробной одежды маркетплейсов.
- Потребительский терроризм. Люди покупают вещь, «выгуливают» её для контента, а затем возвращают по гарантии или иным способом. Бренд работает в убыток, производя одноразовый контент для чужих соцсетей.
В условиях рынка марка не может быть просто творческим проектом.
Она должна быть автономным предприятием: обеспечивать себя идеей и материалами, производством и маркетингом, контентом и продвижением, нести все финансовые риски. Не каждый дизайнер к этому готов или способен на это.
Индустрия пришла не просто в упадок, а в смысловой тупик, и мы нуждаемся в поддержке.
И да, я впервые говорю об этом открыто: моя антикризисная мера, быть художником по костюму в кино - это вынужденное решение.
А если бы индустрия работала так, как должна…
Я бы не встретила людей, без которых больше не мыслю своей жизни, не объездила бы столько невероятных мест, моё сердце не открылось бы для любви, да и проекты без меня, без нас, были бы чуточку беднее.
В антикризисных решениях тоже есть смысл, любовь и польза.
Но, господи, как же много сил ушло на попытки обоссать луну борьбу с ветряными мельницами.
Я не ревизирую свою жизнь.
Однако, я бы точно не пренебрегла возможностью работать только в моде.
Я правда не люблю макароны с тушенкой и месить говно в лесу в резиновых сапогах. Пусть и во имя святого искусства!
«Выживут любовники», хочется сказать. Но на самом деле выживут устойчивые. Я часто общаюсь с коллегами [я дружелюбный дизайнер, дружелюбный художник], и жалуются все, особенно дизайнеры.
Жалуются на то, как сильно просела покупательская способность, как у людей исчезли радостные поводы, что все выбирают базовый и недорогой ассортимент.
Мы все, как один, не понимаем, что нам делать дальше. То ли надо в какой-нибудь творческий союз объединяться, и пытаться наваривать смыслово-контентно. Потому что одежда — это не просто наготу прикрыть. Это классный, большой культурный срез человеческого бытования. У одежды и человека дистанция отсутствует. Человек часто — это то, что на нём надето. И почему мы не сектор экономики, культуры и социума, я ей-богу не понимаю.
Вспомнила аллегорию!
Самое классное вино, то, которое “Superiore”, производимое маленьким партиями, делают из винограда, чьи лозы растут в самых тяжёлых условиях: на отвесной скале или где ветра постоянные. Лозам нужно сопротивляться, пускать корни на кучу метров вглубь, чтобы устоять под ветром или добыть из почвы микроэлементы. Этим и обогащается вкус вина.
Чем мы гибче, чтобы сопротивляться ветру, и чем глубже наши корни, тем устойчивее наш маршрут и…драгоценнее вкус.
Обнимаю вас, дорогие мои коллеги!
Давайте обсудим в комментариях:
- Какую стратегию выбрали вы или ваши знакомые бренды?
- Какие антикризисные меры реально работают?
- Верите ли вы, что у дизайнерской моды в России есть будущее в её классическом понимании?