Есть одна ошибка, которую я вижу снова и снова. Клиника решает заняться интернет-маркетингом, нанимает подрядчика или маркетолога, и дальше начинается универсальный сценарий: один сайт, один подход к рекламе, один стиль офферов — и погнали продвигать всё подряд. Приём терапевта, МРТ, стоматология, чек-апы, операции, косметология. Всё в одну воронку, под одну логику.
На старте это кажется разумным. Зачем усложнять, если можно сделать «нормально» и масштабировать? Но в медицине так не работает. И чем раньше это становится понятно, тем меньше денег клиника сжигает в рекламе.
Проблема в том, что медицинские услуги очень разные по психологии выбора, по срочности, по уровню страха и по цене ошибки для пациента. А маркетинг — это всегда работа с мотивацией. Если мотивация разная, одинаковый подход начинает ломаться.
В медицине пациент выбирает не услугу, а состояние
Одна из ключевых ошибок — смотреть на медицинские услуги как на перечень процедур. Для клиники это логично: есть направления, врачи, кабинеты, оборудование. Но пациент думает не так. Он приходит не за услугой, а с состоянием. И это состояние каждый раз разное.
Где-то это боль и страх. Где-то тревога и неопределённость. Где-то холодный расчёт. Где-то стыд. Где-то вообще ощущение, что «надо бы проверить, но вроде не горит». И когда вы начинаете продвигать всё одинаково, вы игнорируете эту разницу.
Один и тот же оффер, одинаковая подача, стандартный призыв «запишитесь на консультацию» — и в итоге реклама вроде бы крутится, клики есть, а заявок либо мало, либо они плохого качества. Не потому что Яндекс Директ «не работает», а потому что вы говорите с разными людьми одним и тем же языком.
Срочные и несрочные услуги живут в разных мирах
Очень частая ошибка — продвигать срочные и несрочные медицинские услуги по одной логике. Хотя это вообще разные сценарии принятия решения.
Есть услуги, где человек ищет помощь здесь и сейчас. Он не сравнивает долго, не читает десять статей, не анализирует репутацию месяцами. Ему важно быстро понять: помогут или нет, можно ли доверять и как быстро попасть на приём. В таких услугах цена клика выше, решения принимаются быстрее, и реклама должна работать жёстче и конкретнее.
А есть услуги, где срочности нет. Там пациент думает, сомневается, откладывает, возвращается через неделю, через месяц, через полгода. И если вы пытаетесь продать это через прямой оффер «оставьте заявку прямо сейчас», вы просто упираетесь в стену. Люди не против клиники, они просто не готовы.
Когда клиника этого не учитывает, начинается классическая история: «по одной услуге заявки есть, по другой — вообще тишина». Хотя причина не в нише, а в одинаковом подходе к разным типам спроса.
Цена ошибки для пациента меняет всё
В медицине есть ещё один фактор, который часто недооценивают — цена ошибки. Для пациента это не про деньги. Это про последствия.
Есть услуги, где ошибка условно «дешёвая». Не понравилось — переделали, сходили в другую клинику, ничего критичного. А есть услуги, где ошибка страшная. Там человек не кликает на первое объявление и не оставляет заявку с ходу. Он сомневается, боится, перепроверяет, ищет подтверждения.
Если вы продвигаете такие услуги так же, как простые и понятные, реклама начинает выглядеть агрессивно или подозрительно. И доверие, которое в медицине решает всё, просто не формируется. Даже если сайт красивый и реклама настроена технически правильно.
Разные услуги — разная глубина воронки
Ещё один момент, который часто ломает экономику рекламы — ожидание одинаковой воронки для всех направлений. Мол, человек кликнул, зашёл, оставил заявку, пришёл. Но в медицине это редкость.
По одним услугам путь короткий. По другим — длинный, рваный, с возвратами, паузами и сомнениями. Где-то нужна дополнительная информация, где-то консультация без продажи, где-то объяснение, что вообще происходит и зачем это нужно.
Когда клиника пытается засунуть всё в одну воронку, она либо недопродаёт сложные услуги, либо перегревает простые. И в итоге недовольны все: маркетинг «не окупается», заявки «какие-то не те», реклама «дорогая».
Универсальный маркетинг удобен, но он не работает
Самое опасное в одинаковом подходе к продвижению медицинских услуг — он удобен. Удобен клинике, подрядчику, маркетологу. Всё понятно, всё стандартизировано, отчёты красивые. Но рынок пациента живёт по другим правилам.
Медицина — это всегда про контекст. Про состояние человека, его страхи, ожидания и уровень доверия. И чем сложнее услуга, тем сильнее этот фактор влияет на результат.
Поэтому нормальный маркетинг медицинской клиники — это не «настроить рекламу и ждать». Это разложить услуги, понять, какие из них как продаются, где нужен трафик, где — упаковка, где — прогрев, а где вообще не стоит лезть с прямой рекламой.
Что с этим делать клинике на практике
Хорошая новость в том, что это решаемо. Не быстро, не по шаблону, но решаемо. Нужно перестать смотреть на маркетинг как на кнопку «привести пациентов» и начать относиться к нему как к системе.
Система, где разные услуги требуют разного подхода. Где Яндекс Директ — это инструмент, а не волшебная палочка. Где сайт не просто «есть», а помогает человеку принять решение. И где реклама, упаковка и воронка работают вместе, а не по отдельности.
Мы в SHINTA как раз поэтому и не любим универсальные решения. Потому что в медицине они почти всегда приводят к разочарованию. Когда клинику ведут под ключ — с пониманием услуги, аудитории и экономики — результат выглядит совсем иначе. Кейсы и цифры, как обычно, лежат на сайте для тех, кто любит смотреть на факты, а не обещания.
В итоге
Продвигать все медицинские услуги одинаково — это как лечить всех пациентов одним препаратом. Кому-то повезёт. Кому-то станет хуже. А кто-то просто уйдёт к тем, кто разговаривает с ним на понятном языке.
Если вы работаете в медицине и чувствуете, что реклама вроде бы есть, а уверенности в результате нет — значит, проблема не в рекламе, а в подходе.
И да, если вам близок такой взгляд на маркетинг — системный, взрослый и без розовых очков — подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там мы как раз разбираем маркетинг, продажи и реальность бизнеса без лишнего пафоса, но с пользой.