Российская аптека постепенно превращается в пункт выдачи заказов, однако, если раньше пользователи делали заказы онлайн ради удобства, теперь это становится вынужденной стратегией. Чтобы не терять доходы в офлайн-сегменте, аптеки постепенно перестают закупать дешевые позиции. Об этих и других новых трендах на фармрынке эксперты говорили в ходе ХХIV отраслевой фармацевтической конференции «Зеленый крест».
По данным аналитика Data Insight Федора Вирина, сегодня канал онлайн-продаж превысил во всех отраслях половину сегмента. Люди все реже выходят из дома, чтобы пройтись по магазинам, и все чаще формируют корзину покупок на виртуальных площадках. Аптеки этот тренд тоже не обошли стороной.
В прошлом году рынок e-Pharma достиг 297 млн заказов, продемонстрировав рост в 20%. Общий объем продаж составил 475 млрд рублей, при этом в среднем каждый потребитель тратит на покупку лекарств онлайн 1598 рублей за один раз.
«Идет глобальный процесс перетока потребителей аптек в онлайн-заказы, — рассказывает Федор Вирин. — Почему? Если раньше мы переходили на дистанционные покупки, потому что это удобнее, то сейчас мотивация вообще другая».
По словам эксперта, рынок лекарств с 2024 года превратился в рынок фрагментарной доступности. У потребителей есть возможность сделать заказ сегодня, а получить лекарство завтра или послезавтра.
«И аптекам стало массово невыгодно держать лекарства у себя. Особенно эта история стала заметна в 2025 году, прежде всего в регионах. И из-за того что многих препаратов в наличии в офлайне просто нет, теперь покупатели вынуждены заказывать их онлайн. Этот тренд будет усиливаться и в 2026 году, и в ближайшие годы, это новая реальность, и по-другому не будет», — говорит эксперт.
В итоге аптеки постепенно превращаются в ПВЗ, к чему они совершенно не готовы. Уже половина покупателей приходит за заказом, который сформирован, а это уже другая экономика. При этом колоссальными темпами выросли ночные продажи лекарств — если раньше в круглосуточных аптеках с 3 ночи до 6 утра было в среднем по 0 покупателей, то теперь в эти часы точка получает по 30–50 заказов.
«Мы наблюдаем структурный сдвиг в аптечном ретейле: традиционные офлайн-продажи в упаковках стагнируют, а объем рынка перераспределяется в пользу e‑com, — подтверждает эксперт ГК «АСНА» Андрей Ткаченко. — Это не просто рост онлайн-канала — это принципиальное изменение логики потребления и другой принцип развития бизнеса. Для покупателя все так же критически важны скорость, выраженная в форматах «доставка за час» или «в день заказа», и удобство, которое обеспечивают широкая сеть точек выдачи и интеграция с картами лояльности. В ответ на это аптечные сети действуют по двум ключевым направлениям: активно развивают собственные цифровые экосистемы (мобильные приложения с полным циклом сервиса) и вступают в стратегические партнерства с крупными маркетплейсами и агрегаторами. В будущем этот процесс будет только усиливаться на фоне усиления позиций федеральных сетей, которые консолидируют рынок, сегментируя его под разные потребительские сценарии».
При этом потребители уже хорошо поняли, что через онлайн покупать дешевле (некоторые операторы дают скидки до 15% в сравнении с розничным ассортиментом). Кроме того, потребители-хроники хорошо представляют себе стоимость своих лекарств и научились искать для них более дешевые замены. «В фарме происходит то, что было в электронике 10 лет назад, — люди ищут и выбирают самое дешевое. Выигрывает цена», — отмечает Федор Вирин.
Еще один новый тренд — люди стали приходить в аптеку за схемами лечения. «Сейчас в конкурентной борьбе побеждает не продукт, а его место в протоколе лечения. Даже известный бренд, который выпадает из стандартной схемы, теряет объем. Выигрывают продукты, которые встроены в пакет и усиливают друг друга», — рассказывает Вирин.
По прогнозам Data Insight, рынок онлайн-продаж продолжит расти (в 2026 году — до 600 млрд рублей, то есть более чем на 20%).
Как рассказала заместитель генерального директора Исследовательского агентства Alpha Research & Marketing Татьяна Ковальчук, итоги 2025 года на фармрынке не радуют — его по-прежнему вытягивает госсегмент, где есть рост продаж, а вот розница вышла на нулевой рост, если считать продажи в упаковках. Аптечный же рынок и вовсе упал на 3%. Выросли лишь продажи рецептурных средств (всего на 2%), безрецептурные же упали (-2%). Новая тенденция — если в последние годы продажи БАДов всегда демонстрировали рост, по итогам прошлого года они впервые упали — на 5% в упаковках. «Печалит и еженедельная динамика, — говорит Татьяна Ковальчук. — Так, если первая неделя 2025 года демонстрировала рост продаж на 13%, то первая неделя 2026-го — 0%. Начало года очень удивило».
По данным эксперта, средняя отпускная цена на иностранный препарат в аптеке сегодня составляет 697 рублей (рост 7%), российский — 318 рублей (рост 21%).
По итогам 2025 года в России работает 82,7 тысячи аптек, при этом федеральные сети постепенно вытесняют локальные и единичные аптеки.
Среди самых продающихся в стране препаратов — уже третий год новые препараты для снижения веса (в прошлом году их продажи выросли на 157%).
Чтобы повысить аптечные продажи, в последнее время маркетологи стали использовать новый инструмент — оживление фотоизображений. Например, витамины в форме медвежат начинают прыгать и плясать. А недавно оживили презервативы — они научились летать.
Подпишитесь на Telegram "МК": еще больше эксклюзивов и видео!
Автор: Екатерина Пичугина