В основе убедительного и глубоко проработанного бизнес-текста должны лежать не столько красивые фразы, сколько основательно спроектированная эмоциональная компонента. А это значит, что особенно важно определять цель контента в возможных состояниях, которые он потенциально может формировать у клиента: уверенность, любопытство, ощущение надежности. Давайте посмотрим, как может строиться этот каркас впечатлений.
Контент с предсказуемой реакцией: как это работает
От целевого чувства к тексту
Прямо сейчас представьте, что вы самый настоящий архитектор, но только строите не здания, а впечатления. На первом шаге вам предстоит задать самому себе простой вопрос: а что, собственно, должен почувствовать мой потенциальный клиент после прочтения? И только на этой стадии уже можно поработать основательно.
Какие здесь могут быть вариации:
● доверие к экспертизе?
● интеллектуальный толчок к размышлению?
● спокойную уверенность в решении?
● что-то еще
И если мы выбираем конкретный пункт, то он и должен стать краеугольным камнем всего проекта. Только он будет вашим главным ориентиром, который точно не позволит сбиться с пути.
Инструменты для формирования восприятия
Когда цель предельно идентифицирована, в ход может идти инструментарий, ведь текстовая последовательность (назовем ее историей, которую вы рассказываете) должна вести читателя по заранее продуманному эмоциональному маршруту.
Далее стоит обратить внимание на стиль изложения, каким он именно будет: серьезным и аналитическим или легким и вдохновляющим (важно, чтобы он был подчинен Tone of voice вашей компании). Даже мысленно подобранные образы и структура текста будут усиливать нужное ощущение. Каждое слово, каждый абзац работает на общий результат, как шестеренки в точном механизме.
Практическое применение: от лояльности до конверсии
Система вместо творческого поиска
Чем лично мне нравится такой подход? Да тем, что он заменяет размытые творческие поиски (которые порой могут затягиваться во времени) точной настройкой. И вам больше не нужно гадать, «а понравится ли пост?». Вы сразу конструируете его под конкретную бизнес-задачу (которая должна быть заранее предельно ясно очерчена, предельно точно оцифрована).
Если стоит цель - рост конверсии, то материал должен формировать формировать ощущение срочности и демонстрировать безотлагательность выгоды. Требуется особо усилить позиционирование эксперта? Разрабатывайте материал таким образом, чтобы он погружал в глубину методологии и рождал уважение к компетенции специалиста. Необходимо ожидать лиды? Запускайте серию материалов, которые последовательно будут снимать возражения и формировать готовность к диалогу.
Сборка каркаса впечатлений
Теперь встала задача спроектировать структурные элементы, которые гарантированно будут вызывать нужную реакцию.
Итак, внимательно смотрите за логикой возможных действий.
● Если работаем на формировании доверия - то можно предоставить историю преодоления схожей проблемы с цифрами и сроками.
● Сформировать ощущение эксклюзивности - закрытый разбор кейса с деталями, которые потенциальная целевая аудитория просто не сможет найти в открытых источниках.
● Снять страх ошибки - пошаговый чек-лист с четким результатом на каждом этапе.
● Для создания чувства общности - рассказ от первого лица о типичной неудаче и найденном решении.
● Продемонстрировать результат - сравнение «было - стало» через призму конкретных метрик.
● Если в контенте важно сфокусировать внимание на формирование авторитетного мнения - можно подумать о разборе распространенного мифа с опорой на данные и личный опыт.
Верификация на психологическую точность
А теперь возьмите и проверьте, будет ли эффективно работать собранная вами конструкция. Прочитайте текст с позиции клиента (дайте это сделать еще кому-нибудь из вашего ближайшего окружения), а после ознакомления озадачьте себя вопросом: «Какое действие я точно захочу совершить после этого?». Если действие не соответствует бизнес-задаче - вернитесь к первому пункту и начните искать ошибки. Система не допускает приблизительности в своей работе, поэтому всё должно быть в ней предельно отлажено.
Контент как точный инструмент
В итоге ваш контент станет не просто информацией, а самым настоящим хорошо управляемым инструментом влияния. И благодаря этому вы не просто сможете о чем-то сообщить аудитории, а направить ход мыслей каждого читающего по строго выверенной идейной траектории. Это позволит добиваться измеримых результатов, потому что каждое слово будет выбрано не случайно, а для того, чтобы привести человека к нужному вам действию или состоянию.