T-Data от Т-Банка и «ВЕДЫ» (проект издания «Ведомости») начали анализировать потребительное поведение поколения Z.
Индекс состоит из четырех категорий:
Здоровье (фитнес, аптеки, медицинские расходы). Как показывают исследования McKinsey, зумеры больше других поколений инвестируют в своё благополучие. Аналитики McKinsey отмечают, что поколение Z живет в эпоху огромных массивов полезной информации: эксперты в соцсетях делятся тренировками, планами питания и лайфхаками, что ежедневно мотивирует “следить за собой”.
Цифровая среда. По самым скромным подсчетам, зумеры проводят «в онлайне» в среднем 6 часов в день. Согласно данным Talker Research, в США именно поколение Z лидирует по тратам на цифровые подписки — почти $98 в месяц (траты российских зумеров на цифровой контент традиционно ниже, одной из причин этого отмечают долгое доминирование пиратских платформ на российском рынке). Онлайн-контент стал базовой потребностью, что влечет за собой ежемесячные траты на музыку, сериалы, облачные хранилища и премиум-аккаунты.
Самовыражение и статус. А к ней относятся траты на одежду, обувь, электронику, косметику, ювелирные изделия и салоны красоты (без учета покупок на маркетплейсах).
Последняя, но наиболее интересная категория - лайфстайл. Как отмечают исследователи, для поколения Z наслаждаться жизнью - значит инвестировать в опыт. В эту категорию вошли траты на кафе, рестораны, доставку и безналичные чаевые.
Интересный вывод
Категория «лайфстайл» — самая затратная из представленных, на неё ежемесячно уходит 4427 руб. Это частично объясняется трудовыми привычками поколения: работа в гибридном формате заставляет воспринимать обед в кафе как базовую потребность. Ну а после утомительного дня доставка еды становится слишком заманчивой альтернативой стоянию у плиты.
Кроме того, высокие расходы на лайфстайл можно объяснить риторическим вопросом «Зачем мне тратить время, если я могу купить?», объясняет психолог Валерия Сидоренко. Она подчеркивает, поколение Z воспитывалось людьми, чья «жизнь была отложена на потом»: сервиз только по праздникам, заначка — на черный день. Люди устали от этого перекоса, поэтому в обществе созрел диаметрально противоположный запрос на «живи здесь и сейчас», отмечает эксперт.
Второй по размеру статьёй расходов стало «самовыражение и статус» — 2789 руб. в месяц. Далее с большим отрывом следуют здоровье (1073 руб.) и цифровые подписки, на которые приходится всего 399 руб.
Кроме того, средние траты на “зумерские категории” в 2025 году поднялись до 8688 руб., хотя всего год назад они составляли 7835 руб. За этой, на первый взгляд, скромной разницей в цифрах скрывается важная динамика: рост индекса составил 10,9% за год. Это почти в два раза выше официальной инфляции за 2025 год — 5,59%. Причина этого кроется вудорожании той самой «социальной жизни», которую поколение Z считает базовой необходимостью. Инфляция затрагивает именно те статьи расходов, от которых зумерам труднее всего отказаться без ущерба для своего образа жизни. Таким образом, перефразировав знаменитую цитату из книги Льюиса Кэролла, можно сделать вывод, что зумерам приходится тратить больше, чтобы просто оставаться на месте и поддерживать привычный для них уровень жизни.
Для создания статистики использовались данные о тратах активных клиентов Т-Банка в возрасте 16-28 лет.