Маленький по китайским меркам город Иу в провинции Чжэцзян работает круглосуточно, готовясь к чемпионату мира по футболу 2026 года, которыйройдет с 11 июня по 19 июля в США, Канаде и Мексике. Тысячи фабрик и мастерских штампуют футболки, шарфы, брелоки, повязки на голову, игрушки, флаги с символикой турнира и национальных сборных, а заказы растут так быстро, что многие производители не справляются с объемами даже работая без выходных. Онлайн-заказы выросли на 60% по сравнению с предыдущим чемпионатом мира, офлайн — на 30%. Клиенты торопятся настолько, что некоторые выбирают доставку самолетом, хотя стоимость грузовой перевозки воздухом порой превышает стоимость самих товаров. За семь месяцев прошлого года экспорт из Иу только в страны-хозяйки чемпионата (США, Канада, Мексика) вырос на 10% и достиг 1,8 миллиарда юаней (около 258 миллионов долларов). Среди самых популярных товаров — атрибутика с мексиканскими мотивами: большинство болельщиков ожидают яркой, зажигательной атмосферы мексиканского этапа турнира, и производители Иу уже учли этот тренд. Эксперты прогнозируют, что с началом группового этапа и плей-офф заказы будут расти еще стремительнее.
Иу мировой супермаркет из маленького городка
Иу — это город, который большинство людей за пределами Китая никогда не слышали, но который буквально одевает и оснащает сувениром миллиарды людей на планете. Население Иу около 700 тысяч человек, по китайским стандартам это небольшой городок, при этом его市场, специализирующийся на товарах массового потребления, считается крупнейшей оптовой торговой площадкой мира. Пять торговых кварталов, занимающих несколько километров, содержат более 60 тысяч магазинов и ларьков, в которых продаются буквально все категории товаров: игрушки, украшения, товары для дома, сувениры, спортивная атрибутика, новогодние декорации, школьные товары — всё оптом, в огромных объемах, по ценам, которые невозможно повторить нигде в мире.
Иу превратился в мировой торговый хаб благодаря нескольким факторам. Во-первых, концентрация производителей: в провинции Чжэцзян размещены миллионы малых и средних фабрик, специализирующихся на товарах повседневного спроса. Во-вторых, развитая логистическая инфраструктура: из Иу работают десятки грузоперевозочных компаний, организующих прямые поставки почти в любую точку планеты. В-третьих, система информации: десятки тысяч оптовщиков работают одновременно, создавая огромное разнообразие товаров и моментальный мониторинг спроса.
Когда в любой точке мира происходит событие массового масштаба — Олимпийские игры, чемпионат мира, Рождество, Хэллоуин, выборы в США — Иу реагирует немедленно. Тысячи фабрик переключают линии производства на актуальную тему, через несколько дней товары появляются на оптовых стеллажах, через неделю они уже едут на грузовиках к портам и аэропортам. Скорость реакции Иу на глобальные события поразительна и абсолютно уникальна в мире.
Как Иу готовит мир к футболу
Подготовка к ЧМ-2026 в Иу начала ощущаться примерно за год до турнира. Крупные заказы начали приходить со всех точек планеты, сначала медленно, потом все быстрее. Оптовщики и агенты из США, Канады, Мексики, Европы, Южной Америки начали закупать тестовые партии — по нескольким сотням единиц каждого товара, чтобы понять, что продается, а что нет. Те позиции, которые раскупались быстро, превращались в крупные заказы на десятки и сотни тысяч единиц.
Футболки с логотипами национальных сборных — хитрый товар. Оформление логотипов, использование официальной символики турнира требует лицензирования от ФИФА, что ограничивает круг производителей и добавляет издержки. Но существует огромный рынок "неофициальной" атрибутики — товары с цветами национальных флагов, со словом "2026", с иконографией футбола вроде мяча, бутс, стадиона, с общими надписями типа "World Cup Fan" или названиями городов-хостов. Эти товары не требуют лицензии от ФИФА, производятся массово, стоят минимум, и покупатели их берут огромными объемами.
Брелоки, магниты на холодильник, ручки, записные книжки, пришивные нашивки, повязки на запястье, капелька — все эти мелочи, которые продаются в сувенирных магазинах на стадионах и в городах проведения турнира, 90% из них произведены в Иу или в окрестностях. Стоимость одного брелока для Иу — несколько центов. Продается на сувенирной точке у стадиона за $5-10. Маржа огромна, но объемы тоже колоссальные, и в итоге выигрывает тот, кто может обеспечить производство вовремя и в правильном количестве.
Отдельной темой в этот раз стала мексиканская символика. Мексика — один из трех хостов, и для многих болельщиков именно мексиканская часть турнира кажется самой зажигательной по атмосфере: яркие цвета, громкий болеть, карнавальный дух. Производители Иу уже интуитивно улавливают этот тренд: маски в мексиканском стиле, сомбреро с логотипами команд, футболки в цветах мексиканского флага с надписями на испанском языке. Подобная скорость адаптации под культурный запрос — визитная карточка Иу.
Почему клиенты торопятся и выбирают самолет для перевозки носков
Ситуация, когда заказчик просит отправить товар самолетом, зная, что грузоперевозка по воздуху может стоить дороже самого товара, — это не абсурдная логика, а прагматичный расчет. Сувениры для ЧМ-2026 — товар с четко ограниченным окном спроса. До турнира покупатели готовы платить за брелок $8, во время турнира — $10-12, после окончания — ничего. Если товар прибывает к покупателю через морской контейнер за 30-40 дней после отправки из Иу, а турнир через три недели, товар опоздает. Если отправить самолетом за 5-7 дней, товар успевает к открытию церемонии, продается по максимальной цене, окупает себя многократно.
Это классическая формула "fashion logic" — логики быстромодных товаров. Не важно, насколько дешевый товар, если он не вовремя, он бесценен. Не важно, насколько дорога доставка, если товар продается в 5-10 раз дороже себестоимости с доставкой и даже с воздушной логисткой остается прибыльным. Оптовщики из Иу работают с этой логикой десятилетиями, для них это не новость, а ежедневная реальность каждого крупного глобального события.
Аналогичное явление наблюдалось на каждом предыдущем чемпионате мира и Олимпиаде. Перед ЧМ-2018 в России, перед Олимпиадой в Токио 2020, перед ЧМ-2022 в Катаре — каждый раз Иу находился в режиме аврала, каждый раз часть товаров летела самолетами, каждый раз объемы экспорта ломали рекорды. ЧМ-2026 — очередной виток этого цикла, но масштабнее, потому что три страны-хоста вместо одной, stadионы больше, зрителей больше, а значит, сувениров нужно больше.
Как Иу превратил сувениры в индустрию
Кажется, что делать брелоки и футболки с логотипами — простое дело. На самом деле это огромная индустрия со своей экосистемой. Процесс начинается с дизайнеров, которые изучают требования ФИФА к лицензированной продукции, тренды среди болельщиков, цвета, логотипы. Затем идет подбор материалов: пластик для брелоков, ткань для футболок, бумага для блокнотов, краски, нитки, упаковочные материалы. Далее производство: для каждого товара свой процесс — штамповка, печать, вышивка, сборка. Упаковка: каждый товар должен выглядеть на прилавке так, чтобы покупатель захотел его купить. Контроль качества: если на футболке опечатка в названии команды или цвет не совпадает с флагом, товар уходит в брак.
Все это делается тысячами маленьких фабрик-кооперативов, где каждая специализируется на своем элементе. Одна фабрика штампует пластиковые заготовки для брелоков, другая красит их, третья клеит крючки и колечки, четвертая упаковывает. Координация этой цепочки — работа оптовщика, который стоит посередине между заказчиком из США и дюжиной субподрядчиков в округе Иу. Эта система не видна снаружи, но работает как часы, как хорошо отлаженный Assembly Line, где каждый элемент на своем месте.
Информационная скорость тоже зашкаливает. Когда из США приходит сигнал "эта сборная вышла в финал, нужно 100 тысяч футболок с их логотипом за две недели", Иу реагирует за считанные часы. Оптовщики связываются с принтерами, те с поставщиками ткани, параллельно согласуется дизайн, запускается производство. За две недели 100 тысяч футболок готовы, упакованы и грузятся в контейнер. Для сопоставления: большинство западных fashion-бренды согласовывают новый продукт месяцами, а Иу выпускает его за дни.
Мексика Канада США как три разных рынка сувениров
Три страны-хоста создают три разных рынка для сувенирной продукции, и Иу обслуживает все три одновременно, адаптируя товар под каждый.
Мексика — самый яркий и эмоциональный рынок. Мексиканские болельщики известны своими потрясающими шоу на стадионах: гигантские флаги, массовые танцы, яркие костюмы, карнавальные маски. Для них атрибутика — это не просто сувенир, а часть карнавальной культуры, элемент драматического представления. Иу уже shiит маски в мексиканском стиле, костюмы с цветами флага, головные уборы, инструменты для создания шума (трещотки, тогу, горны). Все недорого, яркое, громкое, заметное.
США — рынок массового маркетинга. Американские болельщики покупают атрибутику менее для эмоционального опыта, а больше для того, чтобы идентифицировать себя с командой, поддержать. Базовый набор: футболка, шарф, бейсболка с логотипом команды или турнира. Товар должен быть удобным и не слишком эмоциональным. Иу делает это в колоссальных объемах, потому что американский рынок огромен по размеру и доступен через развитую e-commerce инфраструктуру (Amazon, Walmart.com и десятки других площадок).
Канада — меньший, но существенный рынок, где канадские болельщики скорее купят ="сопереживающую" атрибутику для любимой команды, а не массовый сувенир. Для Канады важнее качество и аутентичность, чем объем и цена. Иу адаптирует ассортимент: чуть более качественные материалы, аккуратнее упаковка, больше внимания к детали дизайна.
Что будет дальше как растет спрос во время турнира
Эксперты в Иу прогнозируют, что пик заказов придется не на начало турнира, а на его середину и финальный этап. Когда начинается плей-офф и определяются фавориты финала, болельщики покупают атрибутику финалистов массово. Если в финал выйдут, например, Мексика и Германия, спрос на их атрибутику взроросет в десятки раз за считанные дни. Иу должен иметь запас полуготовых товаров — заготовки футболок, пустых брелоков, чистых шарфов — на которые можно быстро нанести логотип любой из сборных, прошедших далеко в турнире. Это так называемый "быстрый склад" — стратегия, позволяющая реагировать на результаты матчей практически в реальном времени.
То же происходит с тематикой. Если матч между двумя командами оказывается особенно зрелищным или спорным, появляются мемы, хэштеги, культовые моменты — и Иу мгновенно превращает их в товары. Футболка с фразой из знаменитой послетурнирной пресс-конференции, брелок в виде судьи, принявшего спорное решение, маска персонажа, ставшего интернет-мемом в ходе матча. Эта способность Иу превращать культурные моменты в товары быстрее, чем кто-либо еще на планете, превращает его из простого оптового центра в зеркало глобальной поп-культуры.
ЧМ-2026 станет для Иу очередной гигантской проверкой: способен ли город, привыкший к подобным марафонам, справиться с масштабом, который будет больше предыдущих. Судя по нынешней подготовке, по объемам, которые уже закручены, и по тому, как слотно работает экосистема фабрик и оптовщиков, справится. Иу делал это на каждом крупном событии мира последних двадцати лет. Футбол — просто очередной повод, для которого этот маленький городок в Китае работает как мировая фабрика мечтаний и сувениров, удовлетворяя аппетиты миллиардов болельщиков планеты.