Digital-агентство E-Promo (входит в E-Promo Group) проанализировало продажи бытовых товаров на маркетплейсе Ozon и составило портрет покупателей в ключевых категориях. В основу исследования легли внутренние данные группы за период с октября по декабрь 2025 года.
Гендерный срез: кто покупает сейчас и кто будет покупать дальше
Фактические продажи на Ozon сегодня во многом формируются за счет женщин. В бьюти-категории их доля достигает 70%, в товарах для животных — около 60%, в категории «Чай» — 57%. Единственным исключением остается мебель: здесь 55% покупок совершают мужчины.
При этом анализ потенциальной аудитории — пользователей, которые просматривали товары, добавляли их в корзину или избранное, либо покупали у конкурентов, — показывает иную динамику. В бьюти-сегменте ожидается рост доли мужчин с 30% до 40%. В мебели, наоборот, усиливается женское присутствие: доля женщин среди потенциальных покупателей может увеличиться с 45% до 53%, тогда как доля мужчин снизится с 55% до 47%. Это отражает смещение роли принятия решений о покупке товаров для дома и интерьера.
Возраст: ядро продаж и точки роста
Основной объем покупок во всех категориях обеспечивают пользователи в возрасте от 25 до 44 лет — их доля составляет в среднем 33–38%.
Аудитория 45+ активнее всего представлена в бьюти-товарах (25% покупателей категории), затем следуют товары для животных (21%) и чай (15%). Молодежь 18–24 лет пока остается наименее активной: в разных сегментах ее доля колеблется от 9% до 14%.
В то же время среди потенциальных покупателей молодежный сегмент растет. В категории «Чай» его доля увеличивается с 10% до 16%, в бьюти — с 9% до 18%, в товарах для животных — с 14% до 18%. На этом фоне маркетплейсы конкурируют за молодую аудиторию не только между собой, но и с офлайн-ритейлом и сайтами брендов — как, например, в бьюти-сегменте.
Средний чек и изменение модели потребления
По наблюдениям аналитиков, основной потенциал роста сосредоточен в сегментах с более высоким средним чеком. Речь идет о товарах с продуманным дизайном, понятной потребительской ценностью и сильным визуальным позиционированием.
Как отметил Сергей Прищепко, маркетплейсы постепенно уходят от образа площадки исключительно для дешевых покупок. Аудитория становится более зрелой и осознанной, что подтверждается ростом доли покупателей 45+ во всех категориях.
Регионы как основной драйвер спроса
Во всех исследованных категориях значительную часть продаж обеспечивают регионы. Максимальный вклад зафиксирован в бьюти-сегменте — 54,6% продаж. Минимальный — в товарах для животных, где региональная доля составляет 48,5%.
В целом до 76% потенциального спроса формируется за пределами столиц. Для региональных покупателей онлайн-площадки все чаще становятся альтернативой ограниченному офлайн-ассортименту.
Как работать с аудиторией дальше
Рост регионального спроса и усложнение структуры аудитории требуют более точной настройки маркетинга. Внутри маркетплейсов уже доступны инструменты сегментированной медийной рекламы и CRM-механики, позволяющие учитывать возраст, интересы и региональные особенности покупателей.
При этом, как подчеркивает Сергей Прищепко, одного креатива недостаточно. Ключевым фактором остается офер компании: при первом контакте важно сразу донести ценность продукта, иначе внимание новой аудитории будет потеряно.
Интересна тема?
Подпишитесь на наши новости: Блог | Telegram | VK | Дзен
Продаете и покупаете промышленные товары, сырьё, материалы и оборудование? Ищем производителей и предпринимателей: Маркетплейс Первая Миля | Подробнее
Для обращений и предложений: info@cargo.sale / 8-800-3333-260