Что вообще значит «подлинное», если наши вкусы формируют реклама и культура?
Есть одна показательная история про так называемый «пахарский обед» в Британии. Это холодный сыр, хлеб, маринованные овощи, лук. В пабах его подают как нечто исконное, деревенское, почти средневековое. Сразу рисуются крестьяне, которые вышли из поля, вытерли лоб и перекусили чем Бог послал.
А теперь нюанс.
Да, продукты старые. Но сам «обед» как культурный символ активно и довольно агрессивно продвигался в 50–60-е годы. Этим занимался Совет по маркетингу молока — по сути, государственное лобби сыра. Цель была простой: люди должны есть больше сыра. Особенно в пабах.
И тут возникает неловкий вопрос.
Если ты об этом узнал — вкус изменился?
Твое удовольствие стало «ненастоящим»?
Вот здесь мы и попадаем в ловушку, которую сами себе придумали, рассуждая об аутентичности.
Мы привыкли думать, что подлинность — это как археологические раскопки. Мол, если соскрести рекламу, давление общества, родительские ожидания, моду и тренды, то где-то в глубине мы обязательно докопаемся до сияющего «настоящего себя».
Проблема в том, что если копать честно и до конца, там ничего такого нет.
Там есть биология. Желание есть, быть в безопасности и размножаться. Всё остальное — музыка, ценности, юмор, язык, вкусы — мы в той или иной форме подцепили снаружи.
Если считать, что подлинным может быть только то, что возникло без всякого влияния, — тогда подлинного не существует вообще.
Поэтому аутентичность — не про происхождение.
Она про совпадение.
Представь коллаж. Художник вырезает картинки из журналов, газет, рекламы. Ни один из этих фрагментов он не создал сам. Их напечатали корпорации, дизайнеры, маркетологи. Но то, как он их соединяет — часы рядом с цветком, машина рядом с облаком — это уже его решение. И оно уникально.
Мы все так живем.
Культура и реклама — это журналы на столе. Они задают набор вариантов. Ты не можешь захотеть кроссовки, которых не существует. Но подлинность появляется не в момент, когда вариант придумали, а в момент, когда ты его выбрал и присвоил.
Ты мог захотеть джинсы из-за рекламы. Это нормально.
Но если ты носишь их годами, потому что в них удобно, спокойно и уверенно — они становятся твоими.
А если ты купил их, чтобы произвести впечатление на конкретную компанию, и каждый раз чувствуешь себя в них не в своей тарелке — вот это и есть неподлинность.
Происхождение джинс одинаковое: фабрика и реклама.
Разница — в том, совпадает ли вещь с твоей внутренней историей или конфликтует с ней.
Поэтому нам часто кажутся «настоящими» потертые бары (бары без лоска) и «ненастоящими» идеально вылизанные парки развлечений. Мы путаем отсутствие глянца с отсутствием замысла. Но и бар — такой же культурный конструкт. Просто он транслирует другие ценности: практичность, историю, непритязательность. И они могут нам быть ближе.
Аутентичность — это не защита от влияния.
Это умение выбирать, какие влияния тебя формируют.
Разница между тем, чтобы быть пассивным контейнером культуры, и тем, чтобы быть её редактором.
Если тебе нравится этот самый «пахарский обед» — неважно, что его придумали маркетологи.
Важно только одно: сейчас его ешь ты.
Кевин Миллер, автор на Quora