Введение
Сегодня сайт есть у каждого бизнеса — от пекарни до крупного завода. Но вот парадокс: несмотря на внешнюю современность, красивый дизайн и визуальные эффекты, они — не приводят клиентов и не приносят деньги. Почему?
Ошибка восприятия: сайт как дизайнерский или технический продукт
В компаниях укоренилось представление о сайте как о чём-то визуальном. В глазах собственника сайт — это красивая обёртка: «Главное, чтобы было современно», «Сделайте как у Apple», «Добавьте больше анимации». Cайт воспринимается как красивая витрина или «визитка». Визуальный эффект ставится во главу угла: «чтобы было вау». Но вау — это не значит «продающий». Это значит «цепляющий внимание». И это действительно важно, но только как первый шаг. Задача сайта в маркетинговой воронке — не только привлечь взгляд, но и удержать интерес, выстроить доверие и привести пользователя к действию: покупке, заявке, звонку. Красивый сайт без маркетинговой логики — как дорогой стенд без продавца: внимания много, продаж — ноль. Сайт воспринимается как некий конечный продукт, а не как инструмент достижения бизнес-целей. В результате внимание сосредоточено на «картинке» и функционале, а не на сообщении, которое транслируется посетителю. Кто наша аудитория? Что ей важно? Почему она должна остаться здесь, а не уйти к конкуренту? Какие действия мы хотим, чтобы она совершила на сайте? Эти вопросы остаются без ответов.
Сайт разрабатывается в отрыве от маркетинговой стратегии и без участия маркетолога, и как итог — красивый, удобный, но абсолютно неэффективный ресурс. Он не говорит с аудиторией на её языке и не доносит, почему стоит выбрать именно эту компанию, а не любую другую из поисковой выдачи.
Ещё несколько распространённых сценариев
Сайт делает один фрилансер — он же дизайнер, он же копирайтер, он же верстальщик. Текст генерируется с помощью ИИ без учёта специфики бизнеса, аудитории и позиционирования. Фотографии подбираются на стоках: шаблонные клипарты с натянутыми улыбками, которые кочуют с сайта на сайт. Всё выглядит формально «нормально», но не работает.
Нельзя делегировать стратегию тем, кто не обучен ею заниматься.
Агентства работающие «на потоке», количество проектов побеждает качество. Тексты часто копируются с других сайтов, меняются только названия компаний и сферы. Вся разработка сводится к шаблонной структуре: типовые блоки, заранее утверждённый набор страниц, универсальные формулировки вроде «Мы — команда профессионалов», «Качество. Надёжность. Опыт». Маркетолог присутствует в проекте, но только формально.
90 % сайтов не генерируют продажи или лиды, потому что они разработаны для красивого внешнего вида, а не для продаж. Это значит, что только каждый десятый сайт работает эффективно, а остальные — существуют лишь как «цифровой фасад» без реальной бизнес‑эффективности.
Как создаётся эффективный сайт: на примере подхода AZ Digital
Маркетолог — это не человек, который «пишет тексты» или «придумывает акции». В процессе создания сайта он выполняет системную и незаменимую работу, без которой цифровой продукт не может быть коммерчески эффективным. Прежде всего, маркетолог изучает продукт, его особенности, сильные и слабые стороны, способы применения, реальную пользу для клиента. Без этого невозможно создать ценностное предложение, которое действительно цепляет.
На основе изучения продукта и его среды маркетолог анализирует целевую аудиторию: кто клиенты, как они принимают решения, какие проблемы хотят решить, какие возражения/вопросы у них возникают. Затем проводится конкурентный анализ, чтобы понять, чем можно выделиться на фоне аналогичных предложений и какие ошибки совершают другие игроки рынка.
Следующий важный этап — формулировка позиционирования и УТП. Это не абстрактные слоганы, а точные формулировки, которые отражают суть продукта с точки зрения клиента: не «мы качественные», а «вы сэкономите 30 % бюджета и получите результат на 2 недели раньше».
Маркетолог участвует в разработке структуры сайта — не с позиции дизайна, а с точки зрения логики восприятия: как пользователь двигается по странице, какую информацию он должен увидеть сначала, что должно убедить его остаться и действовать далее. Именно маркетолог проектирует путь пользователя от первого экрана до заявки или покупки.
Также он контролирует создание контента — не просто «заполняет сайт текстами», а обеспечивает, чтобы каждая фраза говорила на языке клиента, отражала его потребности и закрывала сомнения. Он следит, чтобы визуальные материалы работали не ради эстетики, а усиливали смысл: чтобы дизайн и изображения не отвлекали, а направляли внимание.
На этапе запуска маркетолог определяет ключевые показатели эффективности (KPI) сайта — что будем считать успехом: заявки, клики, вовлечённость, подписки. Он участвует в настройке аналитики, чтобы сайт можно было улучшать на основе реальных данных. После запуска маркетолог анализирует поведение пользователей, тестирует и меняет гипотезы, инициирует оптимизацию — потому что сайт не должен быть «замороженным», он должен развиваться вместе с бизнесом.
Хороший маркетолог — держит фокус на клиенте, а не на вкусе заказчика. Он не спрашивает: «Какие сайты вам нравятся?» — если это звучит первым вопросом, бегите.
Это значит, что вы находитесь не в процессе стратегического проектирования, а в поле вкусовщины и копирования чужих решений. Вы не строите свой продукт — вы собираетесь клонировать чей-то чужой сайт, сделанный под другую аудиторию и задачи.
Что спрашивает профессионал:
- Покажите трёх сильнейших конкурентов.
- Расскажите, чем ваш продукт объективно лучше.
- Что вы уже пробовали для привлечения клиентов? Сработало ли? Почему нет?
- Как клиент принимает решение о покупке — быстро, долго, через сравнение?
- Какие три самые частые причины отказа от покупки?
- Какие обещания вы не имеете права давать?
- На чём строится повторная продажа?
- Какой результат от сайта для вас считается хорошим? А какой — провалом?
Как маркетолог работает с командой: переводит бизнес в структуру
После того как маркетолог собрал всю критически важную информацию от клиента — про продукт, конкурентов, воронку, сегменты, — начинается вторая часть его работы: взаимодействие с командой, которая будет собирать сайт вживую.
Это не передача «брифа» дизайнеру и не «контроль верстки». Это — перевод бизнес-задачи в рабочую логику: кто что делает, в каком порядке, на каком этапе, и что считается успешным результатом.
Связка с копирайтером: от смысла — к формулировке
Копирайтер без маркетолога превращается в генератор нейтральных описаний: «Наша компания занимается поставками», «Мы ценим каждого клиента», «Высокое качество — наш приоритет». Он пишет «про компанию», потому что не знает, что нужно сказать клиенту, чтобы он купил и доверился.
Маркетолог даёт копирайтеру не «задание написать текст», а смысловой скелет:
- какие боли у клиента — и как их закрыть;
- что именно выгодно отличает продукт;
- какие возражения возникают — и как их нужно закрывать;
- где нужна рациональная аргументация, а где эмоциональный триггер;
- какие CTA поставить: «оставить заявку» или «скачать прайс», в каком именно месте и почему.
Пример: не просто «напиши про наш опыт», а — «у нас цикл сделки долгий, клиент сомневается, что мы доведём проект до конца. Поэтому: блок про кейсы, акцент на длительность сотрудничества, реальные цифры, имена клиентов».
Маркетолог задаёт стратегию коммуникации и управляет логикой убеждения. Копирайтер — подбирает формулировки, стиль, тон и ритм. Вместе они делают не «тексты для сайта», а коммерчески работающие сообщения — в нужном месте, в нужной форме и для конкретной ЦА.
Связка с дизайнером: от смысла — к форме
Дизайнеру без маркетолога приходится гадать: «А что важнее — показать офис или команду?» или «Сколько экранов нужно, чтобы убедить клиента?». Это не его зона ответственности. Он решает КАК, но не ЧТО.
Маркетолог даёт чёткий каркас:
- какие блоки должны быть на странице;
- где пользователь сталкивается с недоверием — и как визуально его преодолеть;
- какие смыслы нужно выделить, куда направить взгляд.
Пример: не просто «вставим фотку команды», а «в этом блоке мы закрываем страх клиента, что компания — фейк. Поэтому: реальное фото, с подписями, без стоков».
Маркетолог держит структуру и смысл. Дизайнер — визуальный ритм, эстетическу и читабельность. Вместе они делают не «дизайн», а информационную упаковку смысла.
Связка с разработчиком: от структуры — к действию
Разработчик без маркетолога видит сайт как набор блоков, который должен «работать»: страницы — открываться, формы — отправляться, кнопки — нажиматься. Он ориентирован на корректность кода, стабильность и техническую реализацию. Маркетолог формирует не только структуру, но и требования к поведению интерфейса, потому что от этого зависит результат.
Он отвечает на вопросы:
- какие поля в форме оставить, а какие только мешают — потому что каждое дополнительное поле снижает конверсию;
- где нужна быстрая отправка без перезагрузки страницы — чтобы пользователь не успел передумать;
- когда стоит заменить выпадающий список на скролл — потому что на мобильных он читается быстрее;
- какие анимации стоит отключить в мобильной версии — потому что они замедляют загрузку и мешают;
- как должна вести себя кнопка «Оставить заявку» на экране шириной 320 пикселей — и где её закрепить, чтобы не мешала, но была видна.
Разработчик реализует технически то, что маркетолог продумывает с точки зрения конверсии, сценариев и пользовательской логики. Их связка — это не просто «сделать, чтобы работало». Это — сделать, чтобы было удобно и работало на конверсию.
Без маркетолога разработка превращается в «хаотичное творчество». С ним — в управляемый процесс.
Что считается результатом проделанной работы маркетолога
1. Сайт, созданный под конкретную аудиторию, а не «для всех»
Чёткое попадание в сегмент, на языке клиента, с учётом его логики выбора. Сайт не просто «нравится» — он работает на свою аудиторию.
2. Чёткое и сильное УТП, встроенное в каждый ключевой блок
Уникальное торговое предложение не прячется где-то на «О нас» и не ограничивается лозунгом на первом экране. Оно прослеживается во всей структуре: от первого касания до заявки.
3. Структура сайта = логика продаж
Сайт ведёт пользователя по пути, а не «выплёвывает» на него всю информацию сразу. Это не набор секций — это воронка.
4. Приземлённые тексты, которые продают, а не «рассказывают»
Маркетолог отвечает за то, чтобы в каждом тексте был смысл: решение боли, выгодное отличие, триггер, польза, призыв. Это не «контент», это аргументация.
5. Сайт работает на конверсию, а не просто «выглядит хорошо»
Результатом работы становится не просто «запущенный сайт», а сайт, у которого:
- есть воронка;
- есть точки отслеживания действий;
- есть гипотезы для роста;
- есть понимание, как он будет развиваться дальше.
6. Финальное: сайт не просто сделан — он включён в бизнес-модель
Он учитывает, как вы привлекаете трафик, какие у вас бюджеты, как вы обрабатываете заявки, кто отвечает за продажи. Он не живёт отдельно от бизнеса — он встроен в него.
Заключение: маркетолог — не дополнение, а основа
Сайт без маркетолога — это как упаковка без понимания, что внутри. Он может выглядеть современно, быть адаптивным, иметь кучу разделов — и при этом не приносить ни одной заявки. Потому что он создан не для аудитории, не под стратегию, не под рынок. Он создан «как получится».
Если вы тратите деньги на сайт, тратите своё время, оплачиваете работу команды, но не подключаете маркетолога — вы ставите эффективность проекта под серьёзный вопрос. Вы инвестируете в форму, не заботясь о содержании. А значит — скорее всего, получите результат, который будет «висеть», а не «работать».
Сайт — это не дизайн, не код и не текст. Это бизнес-инструмент. И если вы хотите, чтобы он действительно давал заявки, продажи, рост — подключайте маркетолога в самом начале. Не после запуска, не в процессе — а на старте. Пока не приняты решения, которые потом придётся переделывать.
Если вам нужен сайт, который приносит заявки —
перейдите на наш сайт и закажите разработку сайта с участием маркетолога.