Пока западные покупатели отдыхают за просмотром коротких видео, в сфере онлайн-торговли происходит настоящая битва титанов. С одной стороны – Amazon, давно ставший «цифровым гипермаркетом» с миллионами товаров и собственной мощной логистикой. С другой – TikTok Shop, шопинг-функция социальной сети TikTok, превращающая развлекательную ленту в торговую площадку. Чтобы понять, кому достанется главный приз – кошелёк покупателя – разберёмся в каждом из гигантов и сравним их по ключевым показателям, опираясь на реальные данные и аналитику.
👉 Если вам интересны реальные тренды в мировой торговле, закупках и производстве в Китае — подписывайтесь на наш канал ChinaBridge. Там мы регулярно разбираем, как глобальные платформы меняют правила игры и что это значит для бизнеса на практике.
Кто есть кто: Amazon и TikTok Shop
Amazon – старожил рынка онлайн-торговли. Основанная Джеффом Безосом в 1994 году, она превратилась в крупнейший интернет-магазин в США и мире. У Amazon огромный ассортимент (миллионы наименований), собственная сеть складов (FBA) и сверхбыстрая доставка, часто за 1–2 дня. Успех компании зиждется на программе лояльности Prime, широчайшем выборе товаров и инфраструктуре, позволяющей посылать заказы «сейчас». Как отмечают аналитики, «Prime-членство создаёт лояльность, а собственная логистика доставляет товары невероятно быстро». Кроме того, Amazon готов работать на тонких маржах долгие годы, чтобы вытеснить конкурентов. Всё это делает платформу оплотом рациональных, запланированных покупок: покупатель приходит, зная, что ему нужно, находит товар по названию или категории, сравнивает варианты по отзывам и характеристикам и покупает его с уверенностью в надёжности сервиса.
TikTok Shp – новичок на этом поле. Запущенный в США в сентябре 2023 года, TikTok Shop позволяет продавать товары прямо в приложении TikTok через видео и стримы. Пользователи приходят не за покупками, а за развлечением. Алгоритм «подаёт» им товарные предложения на основе интересного видео-контента. Как сообщает фирма Drivepoint, всего за первые полтора года существования TikTok Shop достиг впечатляющих объёмов: в США платформа собрала $9 млрд валовой выручки (GMV) в 2024 году (рост +650% к 2023 году). В первой половине 2025-го TikTok Shop U.S. уже сделал $5,8 млрд GMV с полугодовым темпом свыше $1 млрд в месяц. При этом TikTok Shop по-прежнему ограничен по ассортименту: он специализируется на доступных трендовых товарах (одежда, косметика, гаджеты) и малых брендах. Маркетплейсу пока не хватает широкого выбора привычных категорий – поэтому на TikTok Shop пока нет лидирующих мировых брендов, а в топе продаж – те, кто «выстрелил» вирусно или применил агрессивную стратегию (например, давали партнёрам-«аффилиатам» сверхвысокие вознаграждения). Важная особенность TikTok Shop – это дискоучвери-шопинг: 83% пользователей говорят, что впервые узнают о новых товарах именно на TikTok Shop. Иными словами, платформа создаёт спрос, которого раньше не было, вдохновляя покупателей и порождая спонтанные импульсивные покупки.
Поиск vs открытие: две стратегии покупки
Главное отличие Amazon и TikTok Shop – в логике поиска товара. Amazon – это поиск по запросу. Покупатель чётко знает, чего хочет (например, «беспроводные наушники Sennheiser»), вводит запрос, сравнивает результаты, читает отзывы. Контент играет роль описания: фото, характеристики, рейтинги. Путь от поиска до покупки обычно длинный и рациональный: найти → сравнить → выбрать → купить. Этот процесс вызывает ощущение надёжности и уверенности в покупке.
TikTok Shop – это открытие (discovery). Пользователь листает «For You» как развлекательный поток, не планируя покупки. Алгоритм сам предлагает товары через вирусные видео и стримы. Если ролик заинтересовал – покупка совершается почти мгновенно. Видео и живое общение с креаторами – ключевой контент: они показывают товар в действии, создают эмоциональную связь. На TikTok покупают «с бухты-барахты»: «Вы увидели – и поняли, что хотели купить». Как признают и сами исследователи, «на TikTok Shop люди приходят не просто чтобы купить, а чтобы исследовать и открывать новое». Открытие нового приносит вдохновение, азарт тренда; поэтому главные эмоции здесь – удивление, интерес, радость от модного открытия, ощущение «мне нужно тоже иметь это».
В сумме Amazon обеспечивает эффективные, запланированные покупки, а TikTok Shop – импульсивные, эмоциональные открытия. И это два разных «типа еды» для покупателя. Amazon отвечает, когда вы чётко знаете, что вам нужно, – он даст любой «конкретный» товар. TikTok Shop играет на непредсказуемости – это больше о развлечении и «заразном» контенте.
Сравнительный анализ по ключевым параметрам
Чтобы понять, кто сильнее в отдельных аспектах, сравним площадки по важным критериям:
- Ассортимент и логистика. У Amazon он вне конкуренции. У компании собственные склады по всему миру (FBA) и отлаженные цепочки доставки. По данным аналитиков, у Amazon самый широкий выбор товаров, многие заказы доставляются в США за 1–2 дня благодаря Prime. TikTok Shop предлагает куда более узкий ассортимент: в основе – лёгкие и недорогие товары, быстро продающиеся уличные тренды. Логистику обычно обеспечивают сторонние продавцы; из-за фокусировки на дешёвых товарах некоторые крупные категории ещё недоступны на TikTok Shop. Вывод: по надёжности и быстроте доставки Amazon однозначно сильнее.
- Формат поиска vs открытие. Amazon ориентирован на ранний поиск и конверсию: здесь побеждает тот продавец, кто оптимизирует товары под запросы и рейтинг. TikTok Shop – про открытие нового: платформа продвигает необычные товары через видео и инфлюэнсеров. Роль контента на TikTok непрерывно растёт: например, 58% продаж TikTok Shop в США пришлись на короткие видео. Amazon со своим поиском и алгоритмами упор делает на релевантность запроса. Вывод: однозначно паритет – каждая платформа сильна в своём сценарии: Amazon – поиск, TikTok – discovery.
- Маркетинг и вовлечение. Amazon использует классические инструменты: контекстную рекламу по ключевым словам, SEO для карточек товаров, платные размещения (Sponsored Products и др.). Задача – выйти в результат поиска целевых покупателей. TikTok Shop делает ставку на вирусность и креатив: здесь правит контент и влияние креаторов. Продвижение товаров – дело не техническое, а творческое: нужно создавать цепляющие видео. По оценкам экспертов, вовлечённость в TikTok Shop беспрецедентна: через шоппабл-видео и стримы можно «засветиться» моментально. Вывод: TikTok выигрывает за счёт новых маркетинговых механизмов – он задаёт тренды и обеспечивает приток внимания.
- Вход для продавцов. Стартовать на Amazon сложно: жёсткая конкуренция, комиссии (за FBA, за продвижение и т.д.) и необходимость интегрироваться в многогранную экосистему (исполнение заказов, реклама, обзоры). Уровень входного порога высок. На TikTok Shop проще начать: регистрация магазинов упрощена, а продвижение органично встроено в платформу. Благодаря алгоритму даже малый бренд может быстро «взорваться» – достаточно популярного ролика или сделки с блогером. По данным Drivepoint, почти половина магазинов на TikTok Shop США (2024) не имела продаж, но те, кто «выстрелил», захватывали доли рынка: 77 магазинов перевалили за $10 млн GMV. Вывод: TikTok Shop предлагает больше возможностей новичкам: тут можно одним вирусом получить многомиллионные продажи, чего на Amazon добиться сложнее.
- Доверие и безопасность. Amazon известен строжайшими стандартами: чёткая система возвратов, гарантии, проверенные отзывы и служба поддержки. По исследованиям, уровень доверия к Amazon очень высок. У TikTok Shop вопросы с доверием ещё решаются. С одной стороны, платформа внедряет инструменты: безопасные платежи (PayPal, Stripe), политика возвратов, верификация продавцов и маркировка «звёздных» магазинов. Но пользователи всё ещё жалуются на длительные сроки доставки и низкое качество некоторых товаров. Часто доверие переносится на личности блогеров: человек покупает, если «рекомендует звезда». Вывод: по надёжности Amazon пока существенно впереди. TikTok Shop активно инвестирует в безопасность (более $1 млрд на защиту платформы), но пока чаще ассоциируется с риском «лотереи» (повезёт с качеством или нет).
Итоги: война или сосуществование?
Результаты анализа показывают, что TikTok Shop и Amazon скорее дополняют, чем уничтожают друг друга. Это не прямая война «на уничтожение», а борьба за разные сценарии покупательского опыта.
TikTok Shop фактически создал новый рынок «импульсных» покупок. Он захватывает время и внимание пользователей: мечтает превратить скроллинг в нечто более доходное. Этот канал за год-два сотворил миллиарды GMV, привлёк молодую аудиторию и заставил бренды искать новые стратегии. Но пока TikTok Shop не может заменить Amazon там, где покупатель точно знает, что ему нужно: вы вряд ли купите ноутбук на форуме TikTok, если ищете конкретную модель. Задача TikTok – «вспыхнуть» моментом: вдохновить покупателя на неожиданный чек-аут по цене невысокой продукции.
Amazon, в свою очередь, укрепляет лидерство как инфраструктурный гигант. Компания продолжает расширять ассортимент и улучшать логику поиска, но и сама учится некоторым приёмам TikTok: например, тестировала короткие видео в приложении («Inspire»), хотя позже от этого отказалась. Основная ставка Amazon – надёжность и скорость. Уже сейчас на каждого потраченного доллара в офлайне Amazon приходится лишь несколько центов в онлайн – значит, рынок для роста ещё огромен. Параллельно Amazon развивает видео-торговлю (Amazon Live) и AI-инструменты (помощник Rufus), пытаясь не отстать от тенденций.
Для покупателей в итоге лучше всего – чтобы эти сервисы развивались вместе. Amazon останется универсальным «супермаркетом» для всех необходимых покупок, а TikTok Shop – местом новых открытий и развлечений. Скучные вещи покупаются там, где быстрая доставка и гарантия, а модные мелочи – там, где весело и интересно.
Для продавцов и брендов логика очевидна: нужна гибридная стратегия. Amazon остаётся «must-have» для охвата массового рынка и получения стабильного дохода от спланированных продаж. TikTok Shop же – это шанс резко нарастить продажи и стать культовым брендом среди молодой аудитории. Многие эксперты советуют одновременно развивать оба канала: сочетание SEO/PPC на Amazon и креативного контента в TikTok Shop. Только так получится использовать все возможности рынка.
В итоге «битву» выигрывает не одна из площадок, а покупатель и адаптивные бизнесы. В арсенале общества теперь больше способов найти и купить товар: одни нажимают Search – другие листают For You Page. И каждое из двух «оружий» (поисковое или открывающее) будет всё активнее формировать наш опыт шопинга. Чем живее конкуренция, тем интереснее и выгоднее рынок – и это главное.
Итог: Amazon и TikTok Shop двигали рынок разными путями. Они скорее сотрудничают с экономикой, расширяя выбор, чем воюют друг с другом. А победителем остаётся потребитель, получивший больше возможностей покупать так, как ему удобно
Мы — команда ChinaBridge и уже много лет работаем с закупками, производством и запуском товаров в Китае. Подписывайтесь, если вам важно понимать, куда реально движется рынок 👉 https://t.me/+x2AL4-JYBRxiNTcy