Запуская несколько товаров в одной рекламной компании, Ozon сам решает, какому товару давать клики и очень часто это не тот, на который вы рассчитывали:
- не флагман
- не самый конверсионный
- не самый востребованный цвет или вариант
Например, вы продаёте чехлы: чёрный, который как правило продаётся лучше всего, и какой-нибудь редкий цвет, который нужен всего 3% покупателей.
Вы помещаете их в одну рекламную компанию и Озон решает давать трафик именно на редкий цвет. CTR падает → аукцион проигрывается → реклама дорожает. (Из-за стоимости 1000 показов). А ходовой черный цвет получает мало кликов или не получает их вообще. И вы из-за этого не получаете нужный объем продаж.
Есть 2 рабочие стратегии для рекламы объединённых товаров.
1. Рекламировать всё объединение.
Подходит, если товары конкурентны по цене, доставке и контенту, и нет слабых SKU. Это даст максимум трафика, а покупатель сможет самостоятельно выбрать нужный цвет/вариант внутри карточки.
2. Выделять трафикообразующие карточки. Это хороший вариант, если есть позиции с низким спросом, плохой конверсией, дорогой доставкой или нестандартными характеристиками. В этом случае трафик льём на сильные SKU, а остальные всё равно собирают продажи за счёт трафика внутри карточки.
Как выбрать стратегию?
Мы рекомендуем вам 2 подхода:
1. По рынку.
Анализируем, что чаще покупают в категории — цвета, характеристики, цены. Если 90% выдачи — один товар, а вы рекламируете другой, то он не даст вам хорошую экономику.
2. По цифрам.
Даём рекламу на всё объединение на 2 дня и смотрим метрику «кликов для одного выкупа». Если одному товару нужно 20–30 кликов для покупки, а другому 70–100 — второй будет сливать бюджет, и его лучше не рекламировать.
Важно смотреть объединение целиком, потому что трафик может прийти на один SKU, а покупка произойти на другом.
Главные метрики для оценки: ДРР по объединению, корзины, стоимость корзины и продажи.
В МигКлик есть целый урок по рекламе объединенных товаров — там мы подробно разобрали механику на конкретных примерах [он доступен всем пользователям сервиса в разделе «обучающие видео — курс по рекламе»].
