Универсальные креативы мертвы. Артем Первухин, продакшн-директор KINETICA, — о том, что реально работает в VK и Telegram в 2026: AI-сборка креативов, персонализация до атомов и Telegram-first воронки внутри экосистемы. Без воды.
Платформа и пользователь развиваются быстрее, чем рекламный рынок успевает адаптироваться. Никто уже не верит в универсальные «победные» креативы, которые можно применить в любой нише. Пользователь стал требовательнее, алгоритмы — умнее, а наше внимание — дороже.
Мы работаем с таргетом в разных каналах, и в этом материале собрали не теоретические тренды, а то, что действительно работает в наших кампаниях: на что смотрим в аналитике, какие форматы и подходы даем при планировании, и почему старые методы больше не актуальны.
VK Реклама: переходный период закончился
Уход myTarget и закрытие старого кабинета ВКонтакте — не просто обновление интерфейса. Это смена парадигмы: теперь все кампании идут через единый VK Ads Manager. И, как ни крути, выбора больше нет.
Да, старый кабинет был неудобным, но он давал больше контроля: можно было разложить кампанию на молекулы и понять, где именно утекает бюджет. В новом — больше автоматизации, меньше ручной точности.
AI-креативы
Раньше генеративные визуалы воспринимались как эксперимент. Сейчас — это обязательная часть продакшн-процесса, которая обеспечивает достойный результат.
Что работает:
- Оффер — сначала. Формулируем четкую идею: что предлагаем, кому, какую боль закрываем. Без этого AI выдаст просто красивую, но бесполезную картинку.
- Дальше — вариации. Под один смысл делаем пачку визуалов в разных стилях, форматах и под разные плейсменты: клипы, лента, вертикальные видео. Алгоритмы сами добирают то, что лучше конвертит.
- HR — исключение. В проектах, где важна человечность (например, бренд работодателя), классическая фотосессия по-прежнему обгоняет синтетику.
AI-сборка экономит время и дает больше опций для A/B-тестов. Но решает не «нейросетка», а то, как вы сформулировали посыл. Здесь ошибка на этапе смысла убивает результат, независимо от качества картинки.
Look‑alike‑аудитории
Раньше Look-alike сегменты в VK были чем-то второстепенным — если останется бюджет. Сейчас они обеспечивают костяк целевых аудиторий, особенно в e-com-вертикалях.
Мы строим персональные сегменты с нуля:
- используем события сайта: просмотр страниц, клики по ключевым кнопкам, визиты из соцсетей;
- на их основе создаем кастомные аудитории;
- и уже из них — look-alike по разным уровням сходства (от 1 до 10%) и разным окнам ретроспективы.
Важно: мы не оцениваем кампании по CPA в отрыве от остального. Иногда дешевый клик — это мусорный трафик, который портит юнит-экономику. Мы смотрим, насколько быстро лид превращается в диалог и каково качество заявки.
В итоге — отключаем даже «дешевые» сегменты, если они сливают бюджет и не работают на конверсию в продажу. Это и есть взросление подхода.
Персонализация
Показывать одну и ту же картинку всем — моветон. Люди ждут, что реклама «поймет», кто они, и выдаст нужное предложение под их ситуацию.
Мы персонализируем все: и посылы, и воронку, и креативы. Например:
- для одних делаем акцент на сервисе и скорости;
- для других — на низкой цене;
- для третьих — на экспертизе.
Часто пользователь уже на баннере считывает, что это история про него, и кликает не из интереса, а из готовности.
Внутри ретаргета разбиваем аудиторию на группы по действиям:
- кто просто заглянул на главный экран;
- кто читал условия или прайс;
- кто дошел до формы заявки, но не отправил.
Каждой группе — свои смыслы. Где-то нужно просто напомнить, где-то дать спецпредложение, а где-то — вернуть доверием и конкретикой.
Это уже обязательный подход, который возвращает стоимость заявки в адекват, особенно в нишах с длинной воронкой.
Баланс форматов
Мы уже не спорим, что лучше — видео или статика. Мы собираем из них рабочие комбинации.
Видео:
- лучше доносит эмоцию и динамику;
- заходит в клиповых форматах VK (In-stream, сторис, клипы);
- объясняет сложный продукт за 5–10 секунд.
Баннеры:
- стоят дешевле по CPM;
- фиксируют УТП, цену, дедлайн — все, что требует рационального выбора;
- добирают аудиторию, которая уже знакома с брендом.
Что делаем мы:
- запускаем оба формата параллельно;
- даем алгоритмам выбрать лидера по CPA;
- усиливаем ту связку, что работает.
В итоге реклама перестает быть «художественным произведением» ради отчета. Ведь каждый креатив должен либо объяснять, либо дожимать — и оба должны делать это лучше, чем обычный текст.
Прозрачные офферы
Пользователь больше не ведется на лозунги «выгодно», «круто», «лучшая цена на рынке».
Уже в первом касании человек хочет понять:
- что конкретно вы предлагаете;
- сколько это стоит;
- и что получит в итоге.
Мы в KINETICA перешли от универсальных формулировок к микрорасшифровке условий в каждом креативе. Особенно это критично в HR-направлениях и сервисах с длинным циклом принятия решения.
Вот типичный пример:
- Было: «Работа в стабильной компании. Карьерный рост. Хорошая ЗП».
- Стало: «Оператор склада. ЗП от 75 000 ₽ на руки, обучение за счет компании, рост до супервайзера через 4 месяца».
- Плюс: все совпадает с реальностью, и воронка не сыпется на этапе созвона. Человек не чувствует, что его заманили. Он пришел уже с доверием.
Мы отказались от «ловли всех» и переупаковали офферы под узкие когорты. Да, теряется часть трафика. Но остается тот, кто действительно конвертится — и не требует трех касаний, чтобы понять, о чем речь.
Telegram Ads: полноценный канал, а не поле для тестов
Если кто-то в 2026-м до сих пор ведет трафик из Telegram Ads на внешний сайт — он сам себе враг. Переход в браузер — это минус 70-90% аудитории. Потому что в Telegram все решается внутри экосистемы.
Как мы строим воронки:
- если задача — лиды: используем бота как продавца. Он задает вопросы, показывает предложения, квалифицирует и передает в CRM;
- если сегмент премиум или B2B: подключаем личного менеджера сразу в чат. Человек получает консультацию в личке, без скачков между страницами;
- если нужен подписчик: реклама ведет прямо в канал, а дальше уже триггер-контент и офферы внутри постов.
Альтернатива сайтам — Mini Apps. Пользователь не покидает Telegram, все грузится мгновенно, воронка не обрывается. Мы собираем Mini App через конструктор (например, Telega App), не тратим недели на разработку и получаем в 2–3 раза выше конверсию, чем при переходе на лендинг.
В недвижимости, медицине и сложных услугах сайт по-прежнему нужен. Но и там он работает как витрина для прогрева, а не как посадка на первом касании.
Видео и баннеры
С тех пор как в Telegram Ads разрешили использовать изображения и видео, текстовая реклама ушла в архив.
Да, медиаформаты стоят дороже по CPM. Но:
- CTR у баннеров и видео стабильно выше на 20–30%;
- оффер считывается быстрее;
- вовлечение выше уже на первом касании — без клика.
Что делаем:
- всегда запускаем три формата: чистый текст, текст + баннер, текст + видео;
- в видео следим за первым кадром — он должен быть самодостаточным (если включен режим экономии трафика, пользователь увидит только его);
- смотрим на цену действия, а не только на кликабельность, и усиливаем то, что работает.
Расширенный таргетинг
Если раньше можно было ориентироваться только на тематики каналов, сейчас таргетинг стал почти как в performance-системах:
- по гео (до города);
- по языку интерфейса;
- по интересам и подпискам (на основе поведения);
- можно исключать нерелевантные каналы и сегменты;
- появилась реклама в поиске Telegram (ищешь «отели Сочи» — первым идет реклама).
Как мы действуем:
- На старте — максимально сужаем таргетинг по интересам и тематикам.
- Анализируем, какие комбинации (интересы × каналы) дают самую низкую цену заявки.
- На основании этого — масштабируем, подключаем смежные каналы и темы.
- Самые слабые сегменты режем.
Telegram дорожает — и это хорошо: для тех, кто умеет выжимать максимум
Telegram Ads становится дороже — по прогнозам, CPM вырастет с €2–3 до €5–7. Баннерная слепота усиливается, конкуренция растет, слабые креативы выгорают за пару дней. И если у вас «реклама — сайт — форма» — вы просто сливаете бюджет.
Но мы видим это иначе: дорожает не сам факт размещения, а цена входа в умный продакшен.
Что делаем:
- заранее пересобираем воронки под Telegram-first подход;
- минимизируем количество внешних переходов;
- используем квизы, Mini Apps, бот-воронки с автоматизацией;
- внутри — персонализация, сокращенный путь, разогрев контентом;
- ретаргетинг — по касаниям внутри Telegram, не только по сайтам.
В нишах с высокой конкуренцией Telegram часто дает мгновенный отклик. В той же недвижимости или финтехе, где скорость реакции критична, Telegram в связке с ботом и видео обеспечивает лучшие заявки по вовлеченности — даже если они выходят дороже по CPA.
Заключение
Таргет в VK и Telegram в 2026-м — это не «новый канал» и не «альтернатива Meta*». Это отдельная экосистема со своей логикой, воронками, аудиторией и правилами.
Что реально работает:
- AI-креативы — не ради красоты, а ради скорости и вариативности.
- Look-alike — как основа стратегии, а не дополнение;.
- Персонализация — на каждом этапе касания.
- Видео + баннеры — в комбинации, а не в конкуренции.
- Telegram Ads — внутриэкосистемно, без внешнего сайта.
- Уход от «бабл-офферов» к прозрачным условиям.
- Автоматизированные воронки, боты и Mini Apps — как must-have.
Мы не «тестируем гипотезы на клиентском бюджете» — и делаем только то, что точно обеспечивает результат. Потому что сейчас впереди не тот, кто первым попробовал новый формат, а тот, кто умеет адаптировать его под реальную механику принятия решений.
*Meta Platforms Inc. (Facebook, Instagram) признана экстремистской, ее деятельность запрещена на территории России.
Деловой мир — журнал для и про предпринимателей. Расскажем о вас и вашем бизнесе!
Источник: Тренды таргетированной рекламы 2026: что теперь действительно работает в VK и Telegram