Привет! Я Натали Цилих, 2 года назад мне удалось пробиться из маркетинга маленьких компаний в бигтех на тим-лид позицию. Вот несколько инсайтов, которых обязательно стоит заимствовать у бигтеха.
1. Маркетинг в IT-компаниях больше про CJM, а не только про привлечение лидов
Это про качество пути клиента.
Продукт, саппорт, продажи и маркетинг, как один большой механизм с очень тонкими гранями.
Маркетинг как самостоятельный отдел вообще не существует. Есть маркетинговая стратегия, встроенная в процессы: продукт → UX → клиентский сервис → коммуникации.
Коммуникации работают лучше, если они продуктовые, а не рекламные. Когда ты говоришь пользователю не “купи”, а “смотри, вот это поможет тебе решить X прямо сейчас”.
Customer success - это не только про саппорт и продукт. Это основа удержания и LTV.
Всем кажется, что бигтех это про большие бюджеты и громкие кампании, но акцент тут на работе внутри продукта, которая приносит миллионы.
2. Системность в маркетинге бигтеха: как процессы заменяют хаос
И это не про то, что в бигтехе под каждую задачу есть человек.
Зачастую команды на продуктовое направление маленькие, но их эффективность в разы выше. И все потому, что нет хаоса и постоянного режима “горижопа”. Все процессы предсказуемы, гибки и прозрачны. Все можно заранее спланировать, на все есть регламенты.
Никто не будет вас держать 3 часа на одном созвоне (господи, этим грешат все мелкие компании, как я это ненавидела).
Вместо “мы делаем все” есть строгий фокус
Нет дерганины. Если в спринте только 5 задач, делаем 5. Даже если хочется 25. Основной принцип: “Фокус важнее количества.”
Это дико непривычно после малого бизнеса, где все супер срочное, все бегут и «сделайте уже вчера».
В маленьких компаниях часто требуют “больше, быстрее, все одновременно” (узнали себя?). В больших компаниях требуют стабильного темпа, качества, прогнозируемости, завершения задач с конкретным результатом и выводом, а не множить бесконечно новые. Потому что хаотичная скорость хуже, чем стабильность.
3. В бигтехе говорить "нет" - норма
Это то, что меня очень сильно шокировало. Это самая большая разница с малым бизнесом.
В стартапе сказать «нет» равно быть уволенным. В бигтехе «нет» это инструмент управления ресурсами.
— нет, это не в приоритете
— нет, это не улучшит метрику
— нет, это не помещается в спринт
— нет, сроки согласования 10-14 дней
— нет, но мы рассмотрим это в следующем спринте
И никого не увольняют и не считают лодырем))
Системность это еще и про спокойствие сотрудника. А спокойный сотрудник работает сконцентрировано, качественнее, системнее. Системность дает рост.
4. Маркетинговые ошибки в бигтехе: как превращать провалы в рост
Ошибки — это топливо для роста. В малом бизнесе — это почти всегда личная драма фаундера.
Вы замечали, что чем меньше бизнес, тем больше они требуют от сотрудника? Чтоб он работал быстрее, усерднее, меньше просил денег, никогда не косячил и не ошибался. Ошибка равносильно расстрелу. Особенно заметно это в маркетинге, где эксперименты = основа развития, а в малых компаниях все еще ждут, чтоб с первого раза и в десяточку.
В бигтехе мы намеренно ищем ошибки. В малом бизнесе пытаются доказать, что их нет.
Это еще одно шокируещее отличие. В больших компаниях ошибок не боятся, их выявляют, выкапывают, поднимают, раскладывают по полочкам и делают маркетинг сильнее.
В малом бизнесе всё наоборот: ошибки замалчивают, оправдывают или списывают на обстоятельства, лишь бы «выглядело, что все нормально».
Ретроспективы не про обсуждение успехов, это больше про охоту на баги
Классическая фраза на ретро в большой компании: “Давайте разберем, где мы могли ошибиться и что в процессе было устроено хуже, чем могло быть.”
Мы намеренно смотрим: что сработало хуже, чем ожидали / какой шаг воронки просел / какую гипотезу мы недодумали / что в процессе было лишним
То есть цель ретро — поймать слабые места, а не оправдать ситуацию.
Agile учит забыть про детерминизм: маркетинг нелинеен и нельзя мыслить тунельно.
Для справки: детерминизм - теория о закономерности событий / действий.
В маленьком бизнесе часто живет иллюзия детерминизма: «Если я сделаю вот это → должно случиться вот это». Например, запустили рекламный канал — ждут лидов и продаж. Выложили пост — ждут лайки и подписки. Если не получилось, то начинается поиск виноватых, переделывание всего с нуля. Но маркетинг так не работает.
В больших компаниях все понимают:
- рынок = нелинейная система, где результат приходит не с 1 действия, а от суммы десятков факторов;
- нет "правильной" реакции аудитории, есть только гипотезы и вероятности;
даже идеальный план может дать неожиданный результат, и это нормально.
Если у вас нет ошибок, то это самообман. Если компания считает, что у нее все хорошо, значит никто не смотрит на метрики и не тестирует гипотезы. И это признак незрелости, а не стабильности.
Поэтому крупные компании постоянно растут: они ищут слабые места раньше, чем те превращаются в потери денег.
А малый бизнес тушит пожары, которые можно было бы предотвратить и ищут виноватых.
Если было интересно и полезно, то заходи в мой небольшой блог, вдруг еще что для себя найдешь)