Намедни наткнулась я на отчёт одного аналитического агентства, который утверждал, что средняя цена сумки в сегменте люкс с начала 2026 года подскочила на 20%. Не на пару процентов, сопоставимых с инфляцией, а на целых двадцать. И сразу же в ленте попалось яркое интервью с CEO одного модного дома, где он с пафосом заявлял, что «клиент готов платить за исключительность». Меня это сочетание — сухая статистика и напыщенная риторика — зацепило. А у вас первая реакция на такие новости была скорее скептической, или вы поверили, что это естественная плата за истинное качество и искусство? Лично у меня в голове зажглась лампочка «требует разбирательств». Для себя (и, конечно, для вас) я решила покопаться в том, из чего на самом деле складывается эта новая «исключительность» и как не переплачивать за воздух.
Акт 1: простая арифметика — как складывается цена на «исключительность»
Давайте начистоту: фундамент цены любой вещи, даже самой роскошной, — это математика. Упростим до понятной аналогии. Представьте три кофейни. Первая продаёт стандартный капучино за 200 рублей — это базовые затраты на зерно, молоко, аренду и зарплату бариста. Вторая добавляет к нему сироп и взбитые сливки, предлагая за 350 — здесь появляется небольшая «надбавка за улучшения». Третья, помимо редкого сорта кофе и безглютенового миндального молока, подаёт напиток в хрустальном бокале с золотым ободком в интерьерах дворца, запрашивая 2000 рублей. Вот вы уже платите не за кофе, а за комплекс ощущений и статус.
По такому же принципу «наслаивается» стоимость люксовой сумки. Условный чек можно разделить на несколько уровней:
- Себестоимость (тот самый «капучино»). Сюда входят материалы (кожа, фурнитура), оплата труда мастеров на фабрике, логистика. Инсайдерские данные показывают, что даже для сумки за 3000 евро этот блок редко превышает 15-20% от конечной цены.
- Наценка бренда и ритейла («сироп и сливки»). Это операционные расходы дизайн-бюро, маркетинг, аренда флагманских бутиков на Пятой авеню, зарплаты стилистов и мерчендайзеров. Это уже серьезная надбавка.
- «Цена за мечту» («хрустальный бокал»). Самый эфемерный и самый дорогой слой. Это стоимость истории бренда, ассоциаций с кинозвездами, ощущения принадлежности к узкому кругу избранных. Именно этот пункт растёт самыми бешеными темпами, потому что его сложнее всего измерить и проще всего раздуть. Вам приходилось сталкиваться с подобной «средней арифметикой» в других сферах, например, оценивая стоимость ужина в ресторане или абонемента в спортзал?
Акт 2: премиализация — системное искажение, которое заставляет нас платить больше
Но почему в 2026 году этот третий слой стал таким неподъёмным? Здесь в игру вступает ключевой термин — «премиализация» (premiumization). Это не просто рост цен, а сознательная стратегия брендов: сделать продукт не просто дорогим, а воспринимаемым как безусловно стоящий своих денег, незаменимый атрибут определенного образа жизни. И вот как эта стратегия искажает реальность.
Бренды массово взяли курс на «возвышение». Они создают не сумки, а «объекты коллекционирования», не духи, а «ароматические путешествия». Рост на те самые 20% часто обосновывается не внезапным подорожанием итальянской кожи, а инвестициями в «цифровые опыт», «устойчивое развитие» (even if it's just a claim) и «исключительный сервис». Парадокс в том, что физическое качество при этом может оставаться на прежнем уровне. Системное искажение возникает, когда цена окончательно отрывается от себестоимости и привязывается к эмоциям. С одной стороны, это создает для истинных ценителей искусства высочайшего уровня замкнутый, почти недоступный мир. С другой — формирует огромный рынок «разумной премиальности» (mastige), где люди ищут не слепой статус, а честное соотношение: хорошие материалы, продуманный дизайн, этичное производство — но без спекулятивной наценки за одно только имя. Как вы считаете, такая система «премиализации» больше помогает сохранять ремесленные традиции и качество, или, наоборот, создает рынок спекуляций, где на первом месте — не вещь, а лишь ее цена как символ?
Акт 3: как правильно «читать» ценник и сделать осознанный выбор
Итак, вы стоите перед витриной (или листаете каталог онлайн), и взгляд выхватывает заветную, но пугающую сумму. Как отличить оправданную инвестицию в качественную вещь, которая проживет с вами десятилетия, от переплаты за маркетинговый миф? Задайте себе несколько вопросов из этого чек-листа.
Вопрос первый: что я покупаю — функцию, эмоцию или социальный пропуск? Честно ответьте себе, для чего вам эта вещь. Если вам нужна просто вместительная и качественная кожаная сумка, возможно, итальянский безымянный мастер с Etsy предложит лучшее соотношение. Если вы хотите ощутить причастность к ДНК бренда — вы платите за историю. Это не хорошо и не плохо, это осознанный выбор.
Вопрос второй: какова стоимость владения (cost per wear)? Разделите цену на количество раз, когда вы реально будете это носить. Сумка за 300 000 рублей, выходившая «в свет» 3 раза, обошлась вам в 100 000 за вечер. Удобные туфли за 30 000, которые вы носите 200 дней в году, — всего 150 рублей в день. Эта простая математика моментально расставляет приоритеты.
Вопрос третий: что внутри, кроме логотипа? Изучите детали. Качество строчки, тип кожи (full-grain, top-grain — это важно), страна производства (часто Италия, Франция или Испания значат больше, чем Китай, хотя и там есть исключения), устройство внутренних отделений. Люкс — в деталях, которые не видно на первом фото для Instagram.
Вопрос четвёртый: есть ли жизнеспособная альтернатива? Сегодня тренд — на вторичном рынке (pre-loved). Это экологично, часто выгодно и позволяет приобрести винтажную модель, которая ценится выше новой. Также стоит обратить внимание на молодые перспективные бренды, которые делают ставку именно на качество материалов, а не на бюджет для инфлюенсеров. Согласны ли вы, что такая система ценообразования может создавать ложное впечатление у внешних наблюдателей, что «всё хорошее — безумно дорого»? Может, среди ваших знакомых есть примеры, когда менее раскрученная, но мастерски сделанная вещь приносила больше радости, чем разрекламированный хит?
Если вдруг вы еще не подписаны на мой Телеграм канал, приходите - там каждый день выходят классные обзоры и разборы косметических средств для волос и лица, а также много полезного про красоту и здоровье.
Возвращаясь к самой новости про 20%, у меня остался только один, но насущный вопрос: а что для вас лично является главным аргументом «за» при покупке предмета роскоши? Если вы работаете в сфере моды, розничной торговли или производства — поделитесь, насколько эти растущие цифры соответствуют реальным изменениям в цепочке создания стоимости? А если вы со стороны — как, по-вашему, справедливо ли оценивается сегодня труд дизайнера, модельера и мастера, или львиная доля цены — это просто «укол статуса», за которым гонится бренд? Понимая эту нехитрую механику наслаивания цены, можно перестать быть заложником громких заголовков и стать гораздо более осознанным и, как следствие, счастливым покупателем. В конце концов, настоящая роскошь — не в том, чтобы слепо следовать за ценником, а в том, чтобы точно знать, за что именно ты платишь.