Когда говорят о будущем розничной торговли, обычно вспоминают маркетплейсы, доставку и отказ от наличных. Но есть процесс, который меняет экономику ритейла прямо сейчас, — и о нем говорят гораздо реже.
Речь о retail media. Это направление, в котором торговая сеть начинает зарабатывать не только на продаже товаров, но и на рекламе, которую размещают у нее производители. По сути, ритейлер превращается в медийную площадку, а его покупатели — в аудиторию, доступ к которой продается брендам.
В России этот рынок растет темпами, которые заставляют присмотреться к нему внимательнее. За пять лет он увеличился в 300 раз. И это не временный всплеск, а системная трансформация модели монетизации.
Что такое retail media и как он устроен
Если упростить, retail media — это любые рекламные форматы, которые ритейлер размещает на своих площадках. Неважно, идет речь о сайте, мобильном приложении или физическом магазине. Важен принцип: рекламу видят люди, которые уже пришли за покупками.
Для производителя это возможность показать рекламу человеку в момент принятия решения. Он уже открыл кошелек, он в торговом зале или изучает ассортимент в приложении. Конверсия таких контактов обычно выше, чем у обычной медийной рекламы.
Для ритейлера это высокомаржинальный бизнес. Если наценка на товары в том же fashion-ритейле составляет в среднем 38%, то чистая маржинальность retail media может достигать 70–90%. Неслучайно в профессиональной среде это направление называют «новой нефтью» розницы.
Где именно размещается реклама
Условно retail media можно разделить на два больших блока: цифровые форматы внутри экосистемы ритейлера и реклама в физических магазинах.
В онлайне это привычные механики: товары, которые поднимаются выше в поисковой выдаче на маркетплейсе, баннеры на главной странице, рекомендательные блоки «с этим покупают» или «похожие товары». Производитель платит за то, чтобы его продукция попадала в эти позиции.
В офлайне форматов становится все больше, и здесь российские сети проявляют заметную активность:
- Экраны на кассах самообслуживания. X5 Media уже запустила видеобаннеры на КСО в «Перекрестке» и «Пятерочке». Ежедневный охват — 1,9 млн покупателей.
- Цифровые панели непосредственно в зоне выкладки товара. «Магнит» недавно представил digital shelf-баннеры — они позволяют оперативно менять рекламные сообщения без замены бумажных материалов.
- Фасадные экраны магазинов. Яндекс и «Магнит» договорились об интеграции: теперь рекламодатели могут запускать рекламу на уличных экранах магазинов через интерфейс Яндекс Директа.
- Экраны в пунктах выдачи заказов. Ozon запустил рекламу в ПВЗ с оплатой за подтвержденные показы. Это гиперлокальный таргетинг: рекламу видят люди, которые пришли за конкретным заказом.
К этому добавляются и более привычные каналы: аудиореклама в торговых залах, промо на тележках, цифровые ценники, которые могут мигать или менять цвет, привлекая внимание к определенному бренду.
Цифры, которые стоит знать
Рынок retail media в России растет быстро. По данным совместного исследования «Яков и Партнёры», Retail Rocket Group и Яндекса, за последние пять лет он вырос в 300 раз. В 2024 году его объем оценивался в 300 млрд рублей, а к 2029 году может достичь 900 млрд.
Для понимания масштаба: только Х5 Group за третий квартал 2025 года получила от рекламных услуг 8,2 млрд рублей. Основные драйверы — реклама в электронной коммерции и цифровые инструменты в офлайн-магазинах.
При этом у рынка есть запас роста. Сейчас объем retail media у российских игроков составляет около 3% от валового товарооборота. Это примерно в два раза ниже, чем у зарубежных ритейлеров. То есть потенциал увеличения монетизации трафика сохраняется.
Кто уже работает в этом формате
Очевидные лидеры — маркетплейсы. На Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет» сегодня приходится больше 80% всех бюджетов retail media. Это логично: у них наибольший трафик и наиболее развитые инструменты программного размещения.
Но свои рекламные платформы уже запускают и нишевые игроки. Например, «Лемана Про» (бывший Leroy Merlin), «Лэтуаль», «Детский мир». Традиционные продуктовые сети тоже активно развивают это направление — как через digital-каналы, так и через рекламу в магазинах.
Рекламодатели уже перераспределяют бюджеты. В «Билайне» сообщали, что в зависимости от кампании на retail media может приходиться от 10% до 50% рекламного бюджета. Для небольших производителей, которые не могут конкурировать с федеральными брендами по бюджетам на ТВ и наружную рекламу, retail media дает возможность точечно достучаться до покупателя прямо в магазине.
Что меняется для рынка
Ритейлеры постепенно перестают быть просто посредниками между производителем и покупателем. Они превращаются в владельцев аудитории и данных о ней. А значит, получают новый, высокомаржинальный источник дохода, который не зависит от колебаний спроса на те или иные товары.
Для производителей меняется медиапланирование. Работа с retail media требует других компетенций, чем закупка ТВ или наружной рекламы. Нужно понимать, как работают аукционы внутри рекламных платформ ритейлеров, как оценивать эффективность размещения, как синхронизировать рекламу с наличием товара на полке или на складе.
Для рынка в целом это означает, что конкуренция постепенно смещается из плоскости цены в плоскость качества аудитории. Ритейлеру становится выгодно не просто продать товар, а собрать максимум информации о покупателе, удержать его внимание и затем монетизировать этот контакт через рекламные инструменты.
Рынок retail media в России прошел стадию зарождения и перешел в фазу активного роста. Крупные игроки уже выстроили базовую инфраструктуру, нишевые сети подключаются следом. Рекламодатели учатся работать с новыми форматами и перераспределять бюджеты.
В ближайшие пять лет, судя по прогнозам, объем рынка вырастет еще втрое. Для ритейлеров это возможность диверсифицировать доходы. Для производителей — шанс получить доступ к покупателю в момент, когда это действительно имеет значение.