С 1 января 2026 года Яндекс официально изменил методику оценки охвата в Директе. Если вы просто запускаете рекламу и смотрите на цифру «охват» — вы уже в зоне риска. Новая математическая модель точнее считает уникальных пользователей across устройства и площадки, а это значит, что ваши старые отчёты и прогнозы теперь в лучшем случае — исторический артефакт, в худшем — прямая дорога к сливу бюджета.
Раньше можно было ориентироваться на примерный охват и примерную стоимость. Теперь система стала умнее, а значит — жёстче. Алгоритм больше не будет «прощать» размытые аудитории и нерелевантные креативы. И если вы не подстроитесь, то станете тем самым «донором для платформы», который кормит алгоритм деньгами, но не получает обратно клиентов.
Что на самом деле поменялось в Директе?
Изменение техническое, но последствия — самые что ни на есть прикладные. Раньше охват считался с определённой погрешностью, особенно когда один пользователь заходил с телефона, потом с компьютера. Теперь же Яндекс заявляет, что его модель «корректнее объединяет данные между разными устройствами и площадками». На практике это означает:
- Более точный учёт уникальных пользователей. Цифра охвата в отчётах станет ближе к реальности. Если раньше вы видели 10 000, то теперь может быть 7 000 — но это будут те самые 7 000 реальных людей.
- Пересмотр прогноза перед запуском. Система будет по-новому считать, сколько уникальных пользователей вы сможете достичь при заданном бюджете и СРМ. Старые расчёты могут давать значительную погрешность.
- Изменение исторических данных. Статистика за период до 1 января 2026 считается по старой методике, после — по новой. Сравнивать «было» и «стало» напрямую теперь некорректно.
Кого это касается на самом деле? (Спойлер: почти всех)
Если вы думаете, что это касается только больших брендов с миллионными бюджетами, — это главная ошибка. Под удар попадают именно малые и микро-бизнесы, для которых каждый рубль рекламного бюджета на счету.
- Торговля и локальный e-commerce. Вы запускаете рекламу на товары или услуги в своём городе. Неточный охват означал, что вы могли многократно показываться одним и тем же людям, тратя бюджет, вместо того чтобы найти новых. Теперь система лучше идентифицирует этих «повторных» пользователей, но если ваша аудитория изначально задана слишком широко, вы просто быстрее исчерпаете её виртуальный лимит.
- Сфера услуг (мастера, специалисты, небольшие агентства). Ваш бюджет часто ограничен 5-15 тысячами рублей в месяц. Раньше вы могли растянуть его на месяц, получая условные 50-100 показов в день. С новой системой прогноз охвата может показать, что на эти деньги вы достигнете всего 30 человек в неделю. И это будет правдой. Вопрос — хватит ли вам этих 30 человек?
- Самозанятые и ИП, продвигающие личный бренд. Здесь вообще ловушка: вы часто targetите на свою персону. Новая модель, лучше отслеживая уникальность, быстро «съест» вашу узкую аудиторию, и цена за контакт взлетит.
Суть в том, что эпоха дешёвых и «примерных» кликов закончилась ещё в 2025-. 2026 год — это год точности. Алгоритм борется за внимание пользователя, а вам приходится бороться за внимание алгоритма.
Что делать на этой неделе: чек-лист из 5 пунктов
Не ждите, пока бюджет закончится, не принеся результатов. Эти шаги нужно сделать в ближайшие дни.
- Пересчитать прогноз для всех активных кампаний. Зайдите в каждую медийную кампанию (Баннеры, Видео) и обновите прогноз охвата. Яндекс прямо рекомендует: «перед запуском рекламной кампании рассчитайте прогноз еще раз». Сравните новые цифры со старыми. Это ваша новая реальность.
- Аудит целевых аудиторий. Уберите размытые интересы и демографию. Если вы продаёте стройматериалы в Казани, ваша аудитория — не «вся Казань, 25-55 лет». Это «люди, искавшие “купить плитку”, “цемент”, “ремонт ванной” + гео “Казань”». Чем точнее аудитория, тем меньше шансов, что новая модель скорректирует ваш охват в худшую сторону.
- Разделить кампании по типам площадок. Это базовое правило, которое теперь критично-. Поиск, РСЯ, медийные баннеры — должны быть в разных кампаниях с разными бюджетами и настройками. Так вы поймёте, на каких именно площадках изменение методики сильнее всего ударило по охвату.
- Пересмотреть креативы. Охват — это не просто цифра, это люди, которые увидели ваше объявление. Если новый расчёт показывает падение охвата на 30%, спросите себя: а те старые баннеры и видео вообще цепляют? Пора тестировать новые форматы, stronger value proposition, социальные доказательства.
- Настроить сквозную аналитику. Это не опция, это must-have. Вам нужно чётко видеть, какой охват (по новой методике) конвертируется в заявки, а какой — просто мёртвый груз. Без этого вы будете принимать решения вслепую.
Риски и самые частые ошибки (как не слить бюджет)
Здесь ошибаются даже опытные. Особенно сейчас.
- Ошибка 1: Игнорировать изменение, потому что «и так работало». Это прямой путь к тому, что в середине февраля вы удивитесь, почему бюджет закончился, а заявок нет. Система изменилась на уровне данных — ваша стратегия тоже должна измениться.
- Ошибка 2: Гнаться за охватом любой ценой. В погоне за прежними цифрами начинают расширять аудиторию, снижать возрастные ограничения, добавлять сомнительные интересы. Итог: охват maybe и вырастет, но это будут совершенно не те люди. Конверсия упадёт до нуля.
- Ошибка 3: Неправильно интерпретировать новые данные. Нельзя сравнивать показатели января 2026 (по новой методике) с декабрём 2025 (по старой). Нужно анализировать тренды внутри нового периода. Смотрите не на абсолютную цифру охвата, а на конверсию из этого охвата.
- Ошибка 4: Экономить на тестах. В новой реальности нельзя запустить один баннер и надеяться на чудо. Нужно закладывать 10-15% бюджета на А/B-тестирование: разных аудиторий, креативов, форматов объявлений. Тот, кто тестирует, находит working formula быстрее.
Пример из практики: локальный цветочный магазин
До 1 января: Бюджет 20 000 руб./мес. на медийные баннеры. Охват ~50 000, стоимость заявки ~500 руб. Владелец был доволен.
После 1 января: При том же бюджете прогноз охвата упал до ~35 000. Фактические показы тоже снизились. Стоимость заявки подскочила до 900 руб.
Что сделали:
- Сузили аудиторию: оставили только тематики «праздники», «подарки», «романтика» и гео — свой и соседние районы.
- Полностью сменили баннеры: вместо «Купить цветы» сделали «Доставка букета за 2 часа» + фото реального букета из магазина.
- Разделили кампании: одну — на ретаргетинг тех, кто был на сайте, другую — на холодную аудиторию.
Результат через 2 недели: Охват по новой методике стабилизировался на 30 000, но конверсия в заявки выросла в 2 раза. Стоимость заявки вернулась к 500 руб., а качество заказов улучшилось.
Стратегия на 2026: не борьба за клики, а битва за внимание
Главный вывод — нужно поменять mindset. Ваша цель в Директе 2026 — не «получить клик», а «захватить внимание релевантного пользователя». Алгоритм стал сложнее, а значит, вам нужно стать умнее и точнее.
- Приоритет качества трафика над количеством. Лучше 100 показов тем, кто реально купит, чем 10 000 показов «всем подряд».
- Глубокая работа с данными. Настроить Яндекс.Метрику или CRM так, чтобы видеть весь путь: показ -> клик -> заявка -> продажа. Только так вы поймёте, какой охват работает.
- Персонализация. Используйте динамический ремаркетинг, сегменты Яндекс.Аудиторий. Разговаривайте с разными сегментами на их языке.
- Регулярная оптимизация. Раз в неделю — аудит кампаний, раз в месяц — тестирование новых гипотез. Это не разовая акция, а рутина.
Изменение методики охвата — это не катастрофа. Это сигнал. Сигнал о том, что реклама становится более зрелой, более измеримой и более требовательной к качеству. Тот, кто воспримет это как повод прокачать свои навыки и процессы, не просто выживет, а получит преимущество над конкурентами, которые всё ещё пытаются играть по старым правилам.
А как у вас? Уже столкнулись с тем, что реклама в Директе после новогодних праздников стала вести себя по-другому? Делитесь наблюдениями и лайфхаками в комментариях — обсудим, как пройти этот переходный период с минимальными потерями.
Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить разборы следующих критичных изменений для малого бизнеса — в налогах, платежах и маркетплейсах.