PNL селлера, на котором можно принимать решения: разбор на примере

Продажи идут, кабинет радует оборотом, а на карте — пусто. Знакомо? Это классика маркетплейсов: оборот ≠ прибыль, а “денег нет” может случиться даже при росте выручки.

Почему так бывает? Потому что в голове смешиваются три разных реальности: продажи, начисления и деньги.

Дальше — простой разбор PNL (ОПиУ) на примере из файла: что в нём обязательно должно быть, какие строки “решающие”, и как за 15–60 минут сделать вывод: мы реально в плюсе или просто крутимся в кассовом колесе.

Быстрый тест: 5 признаков, что PNL “не для решений”

Проверь свой отчёт. Если есть хотя бы 2 пункта — ты почти наверняка управляешь вслепую.

1. Нет разделения: начисления vs деньги. А значит, ты не понимаешь, где рождается разрыв по кассе (cash gap).
2. Реклама сидит “в расходах где-то внизу” без привязки к маржинальности. Рост продаж может убивать деньги — буквально.
3. Себестоимость считается “на глаз” или не включает доставку до РФ/склада/упаковку. Тогда прибыль рисуется, а не считается.
4. Нет “уровней” прибыли: маржинальная → операционная → чистая. Без уровней ты не поймёшь, что именно сломалось.

Сверился? Тогда поехали собирать PNL, который отвечает на главный вопрос собственника: “в плюсе ли мы — и почему?”

Блок 1. Три “выручки”, которые нельзя путать

В примере видно сразу три разных числа:

• “Выручка без СПП” около 160,6 млн
• “Выручка с учётом СПП” около 118,8 млн
• “Денежные средства (поступления)” около 94,16 млн

Это не ошибка. Это нормальная реальность маркетплейсов.

Как проявляется в цифрах

• СПП ~26% “съедает” часть выручки: витрина показывает одно, экономическая реальность — другое.
• Деньги приходят ещё ниже, потому что есть удержания, лаг выплат, корректировки, штрафы и т.д.

Как проверить (что открыть)

• WB/Ozon → отчёты начислений за период (реализация, удержания, услуги).
• WB/Ozon → выплаты/платежи (что реально упало на расчётный счёт).
• ДДС (поступления по датам).

Что сделать (1–3 действия)

1. В PNL заведи правило: для прибыли работаем по начислениям, не по “денежным поступлениям”. Деньги — это ДДС.
2. Выручку фиксируй в одной логике: до СПП, но с учётом возвратов (и так держи всегда). Иначе маржинальность будет плясать.
3. Введи строку “Разница начисления vs выплаты” — это твой первичный индикатор разрыва по кассе.

Вопрос для самопроверки: ты сейчас в разговорах про прибыль опираешься на начисления или на то, что пришло на счёт?

Блок 2. Сверху вниз: уровни прибыли, без которых решения вредят

В примере PNL построен “слоями”: от выручки к расходам и итоговой прибыли. Это и делает его управленческим.

Как проявляется в цифрах

В файле видно, что при выручке ~160 млн “до СПП” общий блок расходов крупный (в т.ч. себестоимость/логистика/комиссии/реклама), и итоговая прибыль уже зависит не от “продаж”, а от структуры затрат.

Как проверить (что открыть)

PNL для решений должен иметь минимум 3 уровня:

• Маржинальная прибыль = выручка (до СПП, с учётом возвратов) − себестоимость − расходы/удержания маркетплейса (комиссия, логистика, реклама и т.д.).
• Операционная прибыль = маржинальная − косвенные расходы (аренда, зарплата, сервисы и т.д.).
• Чистая прибыль = операционная − налоги.

Что сделать

1. Если у тебя в одном котле “комиссии + реклама + офис + зарплата”, ты не поймёшь, что резать, а на что можно повлиять. Разнеси.
2. Добавь отдельную строку “Расходы маркетплейса” (комиссии/логистика/хранение/штрафы). Там часто утечки.
3. Сделай порог рентабельности рекламы: реклама допустима только если сохраняет маржинальность.

Провокация №1: “Оборот — это шум. Прибыль — это сигнал.” 🙂

Блок 3. Себестоимость: главная причина “прибыль есть на словах, а в жизни нет”

Себестоимость — это не только цена закупки. В PNL она должна быть ближе к экономической реальности: включать логистику до маркетплейса, упаковку, работу фулфилмента.

Как проявляется в цифрах

Если себестоимость считается узко, PNL будет показывать плюс, пока деньги утекают в закупку, логистику, упаковку и брак.

Как проверить (что открыть)

• Закупочные документы/прайсы поставщиков.
• Платежи по закупкам в ДДС.
• Складские отчёты: остатки, списания, брак, перемещения.
• Отчёт по логистике (входящая доставка, упаковка, маркировка, фулфилмент).

Что сделать

1. Принять правило: себестоимость = товар + доведение до продаж (доставка/упаковка/маркировка/фулфилмент, если он неизбежен).
2. Отдельно учитывать потери: списания, брак, недостачи. Это не “прочие”, это прямой удар по маржинальности.
3. Связать себестоимость с партиями: иначе оборачиваемость и прибыль по SKU будут выдумкой.

Метафора: склад — это морозилка для денег. Пока товар лежит, деньги “заморожены” и не помогают пережить кассовый разрыв.

Блок 4. Реклама: как рост продаж убивает деньги

Реклама на WB/Ozon — не “расход ради продаж”. Это инвестиция, которая должна возвращаться маржой.

Как проявляется в цифрах

В примере реклама отдельно выделена как управляемая статья (а не размазана). Это правильно: именно реклама чаще всего делает “продажи есть, денег нет”.

Как проверить

• Отчёты рекламы WB/Ozon за период.
• PNL: доля рекламы в выручке и влияние на итоговую прибыль.
• Позиции/конверсия/ДРР по ключевым SKU.

Что сделать

1. Зафиксировать лимит: реклама не должна съедать маржинальность ниже безопасного уровня (уровень ты задаёшь сам, но он должен быть).
2. Разделить рекламу на 2 корзины: “поддержка продаж” и “тесты”. Тесты режутся первыми.
3. Считать эффект: реклама должна давать прирост маржинальной прибыли, а не просто выручки.

Провокация №2: рост продаж может убивать деньги, если ты покупаешь трафик дороже, чем зарабатываешь на продажах.

Вопрос: ты знаешь, какая доля рекламы в твоей выручке за последнюю неделю — и как она изменила прибыль?

Блок 5. Риски учёта: возвраты, штрафы, корректировки — “тихие убийцы”

В маркетплейсах итог часто ломают не “большие расходы”, а мелкие удержания, которые никто не контролирует.

Как проявляется в цифрах

В примере видно, что есть показатели по выкупу/возвратам (например, “выкуп 56%”, возвраты/логистика/прочие удержания отражены). Это критично: иначе PNL будет красивым, но неправильным.

Как проверить

• WB/Ozon: отчёты по возвратам, удержаниям, штрафам, корректировкам.
• Сопоставление: начисления vs выплаты.
• Проверка “потерь” по SKU (брак/возвраты/списания).

Что сделать

1. В PNL завести отдельную группу: “Корректировки и удержания”.
2. Раз в неделю делать сверку топ-10 удержаний: причина → сумма → действие.
3. Возвраты привязать к качеству карточки/логистике/упаковке — иначе будешь лечить финансы, когда болеет продукт.

План действий на 7–14 дней (без воды)

1. Зафиксируй период анализа: последние 14 дней + текущая неделя.
2. Скачай 3 файла: начисления, выплаты, реклама WB/Ozon.
3. Собери PNL “слоями” (выручка до СПП, с возвратами → маржинальная → операционная → чистая).
4. Отдельно вынеси: комиссия/логистика/хранение/штрафы.
5. Пересчитай себестоимость по правилу “доведение до продаж”.
6. Сделай контроль “начисления vs деньги” и измерь разрыв по кассе в днях (по ДДС).
7. Введи лимиты: реклама, закупка, прочие расходы — от маржинальности и кассы.
8. Найди 3 SKU, которые дают максимум оборота, и посчитай по ним маржинальность и оборачиваемость.
9. Посчитай GMROI — валовая прибыль / средний остаток в деньгах (показывает, сколько валовой прибыли приносит каждый рубль, “замороженный” в запасах).
10. Сформируй решение: что режем, что усиливаем, что замораживаем на 14 дней.

Мини-кейс (условный): как PNL спасает от “ложного плюса”

Было:

• Выручка “по кабинету” 10 млн, кажется “красиво”.
• Реклама 2,2 млн.
• Себестоимость считали только закупкой 5,5 млн.Итог “на словах”: плюс.

Сделали PNL как надо:

• Выручка 7,6 млн.
• Себестоимость с доведением до продаж стала 6,3 млн.
• Маркетплейс-услуги и удержания — 3,0 млн.Операционная прибыль стала отрицательной.

Вывод: проблема не в “малых продажах”, а в структуре затрат и рекламе. Решение — резать тесты рекламы, пересматривать цену/ассортимент, тормозить закупки по слабым SKU.

5 типовых ошибок (жёстко и по делу)

1. Считать прибыль по “деньгам на счёте”. Это ДДС, а не PNL.
2. Игнорировать СПП/скидки и возвраты. Потом удивляться, почему маржинальность “не сходится”.
3. Держать рекламу без ограничений. Потом покупать продажи в минус.
4. Не считать себестоимость “до продаж”. Потом жить в иллюзии плюса.
5. Не выделять удержания/штрафы. Потом терять деньги “по мелочи”, но регулярно.

Итог: что контролировать (5 выводов)

• Выручка для PNL — по начислениям, до СПП, с учётом возвратов.
• Уровни прибыли обязательны: маржинальная → операционная → чистая.
• Себестоимость должна быть полной (товар + доведение до продаж).
• Реклама — только в рамках маржинальности и кассы.
• Начисления vs выплаты — еженедельный контроль разрыва по кассе.

Проверка за 15 минут: открой 3 отчёта → сравни 3 цифры → сделай вывод

1. Открой отчёт начислений WB/Ozon за 14 дней → возьми “выручку после СПП/скидок и возвратов”.
2. Открой отчёт рекламы за тот же период → возьми сумму расходов.
3. Открой ДДС → посмотри фактические поступления от WB/Ozon.

Сравни 3 цифры:

• Выручка (начисления)
• Реклама
• Денежные поступления

Если выручка “норм”, а денег нет — значит проблема в лаге выплат/удержаниях/закупках/кассовом разрыве.

Если выручка есть, но маржинальная/операционная “съедены” — значит проблема в маржинальности, себестоимости, рекламе и услугах маркетплейса.

Если хочешь сделать самому — в боте есть упрощённый шаблон PNL и инструкция:

https://t.me/DataEcomBot

Если нужен разбор как у CFO — сделаю оценку финансового состояния и план действий под твои цифры WB/Ozon.