А вы знаете что…
Олимпиада подарила СССР моду и бренды.
Домашняя Олимпиада 1980 года и первый шок в шоке.
До этого всё было понятно и привычно:
форму шили в Армении,
по эскизам Дома моделей спортивной одежды.
Скромно, функционально, без выпендрежа.
И тут — бах.
Советских спортсменов вдруг одевает
капиталистическая марка Adidas.
Конечно никаких логотипов и рекламы.
Вместо трех полосок, одна и красная.
Полоски на кроссовках сложили так,
что напоминают букву «М».
Москва.
И вот что по-настоящему смешно и гениально:
названия бренда нигде нет,
а вся страна и так понимает, кто это.
После Олимпиады Adidas становится объектом желания.
Не потому что «Запад».
А потому что красиво, чётко, современно.
Это был первый момент,
когда одежда спортсменов
начала жить за пределами стадиона.
Как знак единения.
Как культурный код.
И вот тут наши дизайнеры поняли:
а ведь это работает.
Первым это почувствовал
Вячеслав Зайцев.
Сараево, 1984
Бюджет был скромный, а вот задача все та же глобальная и идеологическая.
Наша сборная вышла в жемчужно серых дубленках.
Аксессуары стали отдельным высказыванием:
у женщин были меховые шляпы с узкими полями
и павлопосадские платки.
У мужчин, высокие, а-ля чиновничьи шапки с козырьком.
Это уже не демонстрация ресурса.
Это стиль и манифест.
И вот здесь случилось главное.
Олимпийская форма перестала быть
«чем-то парадным, идеологическим».
Она стала образом,
который можно считывать, копировать, хотеть.
Фактически с этого момента в СССР появилась мода как система,
а не как набор правильных вещей.
Это был момент,
когда страна вдруг поняла:
одежда это не украшение.
Это инструмент.
Язык.
И очень сильный способ влияния.
Не только на мир
Но и на своих соотечественников.
