Ребята, всем привет! И сегодня мы с вами обсудим такой метод анализа целевой аудитории, как Jobs To Be Done.
Итак, что же это значит? Первое, что нужно понять: люди не покупают продукты, курсы, услуги или какие-то консультации. Они покупают решения для своих задач или проблем. И если понять, на какую работу человек нанимает твой продукт, ты перестаешь гадать, как ему продавать и как писать контент. Именно так и работает анализ целевой аудитории по методу Jobs To Be Done.
И вот почему этот подход должен быть у каждого в арсенале, кто строит маркетинговую или SMM-стратегию. Во-первых, потому что Jobs To Be Done показывает не кто твой клиент (хотя это тоже, конечно, очень важно), а что он пытается изменить в своей жизни. В какой сценарий жизни можно встроить продукт.
И это, конечно, не про пол и возраст и даже не про город. Это про контекст его жизни, про мотивацию и про цель, которую он хочет достичь. Понимая, на какую работу человек нанимает твой продукт, ты начинаешь говорить с ним на его языке, тебе становится проще делать всё.
Например, в контенте ты не просто показываешь услугу, а ты говоришь о результате. В рекламе ты попадаешь в точку, потому что знаешь, как клиент выбирает. А в продукте (для того чтобы его совершенствовать) ты делаешь то, за что реально готовы платить. Jobs To Be Done в этом случае — это переход от портретов аудитории, которые уже всех достали, к стратегическому мышлению, где каждая идея и контент строятся вокруг реальных задач человека.
Итак, что же такое Jobs To Be Done?
Давайте сначала переведём. Это дословно: «работа, на которую человек нанимает продукт». То есть продукт что-то делает для человека. Пользователь не покупает конкретно курс по SMM, например, потому что он интересуется маркетингом. Он нанимает курс, чтобы достичь определённого результата в жизни или в бизнесе.
Формула Jobs To Be Done звучит таким образом:
«Когда я (ситуация)... хочу (драйвер), чтобы (задача), но (барьер)».
Примеры:
1. Когда я прихожу домой после работы, я хочу поесть что-то полезное и вкусное, чтобы оставаться в форме, но нет сил готовить и нет нужных продуктов.
2. Когда я пытаюсь перейти на ПП и похудеть, я хочу питаться сбалансированно, при этом не срываться, но не хватает времени, и всё время тянет на сладкое.
3. Когда я смотрю в зеркало, я хочу видеть лёгкость и ухоженность, чтобы чувствовать себя уверенно, но не понимаю, что именно нужно делать и сколько нужно есть.
4. Когда я планирую неделю, я хочу составить рацион, чтобы не заказывать фастфуд и держать себя в форме, но всё кажется слишком сложным. При этом мне кажется, что правильно питаться — это дорого.
То есть вот примеры сценариев, в которых люди могут оказываться, когда они, например, хотят похудеть или изменить свой внешний вид. И когда мы мыслим именно такими фреймворками, нам очень легко потом составлять контент и делать рекламу.
---
Как применять анализ Jobs To Be Done, чтобы получить готовые шаблоны?
Шаг 1. Определить контекст: «Когда я…»
Нужно понять, в какой ситуации человек ищет решение. Jobs To Be Done всегда начинается с контекста, потому что действия не происходят в вакууме. Человека заставляет что-то подумать — какая-то ситуация.
Для этого есть вспомогательные вопросы:
· Что происходит в жизни клиента сейчас? Что вызывает вопросы?
· С чем он столкнулся перед тем, как начать искать решение?
· Что стало триггером? (Например, усталость, проблемы со здоровьем, лишний вес, нехватка времени).
Пример: «Когда я утром обещаю себе взять полезный перекус, но при этом снова бегу с кофе и круассаном, а к вечеру у меня дикая усталость и переедание». Или: «Когда я пробую готовить ПП-блюда дома, но уходит полдня, вся кухня в беспорядке, и в итоге это всё на самом деле не ПП».
Таких ситуаций «когда я» может быть миллион. Но итог всегда один: человек не достигает цели. Появляется контекст, в котором он не может достичь результата из-за барьеров.
---
Шаг 2. Определить мотивацию (цель)
Когда контекст происходит, возникает цель, которая как раз не достигается. Что человек хочет получить? Почему у него вообще возникает эта идея?
Вопросы для распаковки:
· Чего клиент на самом деле хочет достичь?
· Почему ему это важно именно сейчас?
· Что он получит от этого?
· Что он уже пробовал, но не сработало?
Пример: «Хочу питаться правильно, чтобы перестать чувствовать вялость, вернуть энергию и при этом классно выглядеть». Или: «Хочу питаться правильно, но без стресса и строгих ограничений, чтобы хорошо выглядеть».
---
Шаг 3. Сформулировать результат: «Чтобы…»
Jobs To Be Done всегда заканчивается желаемым исходом. Какой результат или трансформация нужны человеку?
Вопросы:
· Как человек поймёт, что добился своего?
· Что изменится в самочувствии, теле, настроении, жизни?
· Какой новый статус он получит?
Часто за «похудеть» стоит более глубокая цель: «Чтобы меня полюбили», «Чтобы чувствовать себя уверенно», «Чтобы влезть в любимую одежду» или «Чтобы классно выглядеть на пляже». Таких вторичных выгод может быть много.
---
Шаг 4. Разделить работы на три уровня
1. Функциональная работа — что сделать (найти сбалансированный рацион, заказать еду, следить за калориями).
2. Эмоциональная работа — что почувствовать (лёгкость, уверенность, контроль над собой).
3. Социальная работа — как выглядеть в глазах других (быть примером, нравиться себе, выглядеть здоровым).
Все эти работы имеют место быть.
---
Шаг 5. Оформить таблицу
Чтобы всё, что мы обсудили, выложить в понятную структуру и видеть наглядно.
Что нужно понять: вы разделяете всё, что узнали об аудитории по первым трём шагам, на три уровня, которые я объяснила в четвёртом шаге.
---
Шаг 6. Определить барьеры
Когда мы нашли мотивацию, контекст и сценарии, всё равно есть то, что мешает человеку достичь цели.
Важно: никогда не думайте о том, как вы как эксперт решили бы эту проблему. В этом случае вы будете неправы. Люди часто сами себе врут, и их отговорки («почему они не могут») — это и есть барьеры.
Иногда это объективные истории, но в любом случае вы, как эксперт, будете оправдывать это с точки зрения реальных проблем. Например, человек набирает лишний вес, потому что много ест и мало двигается. Справедливо. Но люди сами себе барьеры оправдывают иначе:
«Я поправляюсь, потому что у меня нет времени», «У меня гормоны», «У меня стресс», «Я не высыпаюсь», «Я просто отекаю», «У меня такая конституция», «У меня генетика», «Я ем и так мало, мне просто не везёт».
Эти барьеры должны быть словами других людей, а не вашими экспертными выводами.
---
Шаг 7. Как понять эти барьеры?
Не вытаскивать из себя как эксперт, а провести анкетирование. Есть кастдевы (интервью) — вы точно все с этим знакомы, на рынке об этом много говорят.
Вы сажаете человека и задаёте ему вопросы (например, те, которые я в видео сегодня рассказала). Но имейте в виду: люди тоже часто врут.
Чтобы получить достоверные данные, перед кастдевами лучше посмотреть отзывы, комментарии под рилсами по вашей теме, под видео на YouTube и так далее. Посёрчить интернет и посмотреть, что люди пишут.
Вы знаете, я для себя открыла просто прекрасную историю, хотя она на русскоязычном рынке не так популярна — это Reddit. Такой форум (или соцсеть), где люди просто делятся своими жизненными вопросами и мнением.
Так что Jobs To Be Done — это не просто новый способ описать аудиторию. Это на самом деле инструмент, который уже давно используется, и он переворачивает мышление любого маркетолога и SMM-специалиста. Потому что ты перестаёшь работать на уровне «контент ради контента»: не всегда работает то, что мы нашли по полу и возрасту, нам всё-таки нужно понимать вот эти сценарии.
И тогда ты строишь маркетинг, который реально решает проблемы людей.
Когда ты понимаешь, зачем человек приходит в блог, ты точнее формируешь оффер, попадаешь в боль и в момент выбора. Ты делаешь стратегию, которая не просто красивая — она реально даёт результаты. И все рубрики, и все контент-планы создают результат, потому что контентом в том числе можно продать (хотя я часто говорю, что без трафика сделать ничего нельзя).
И в этом и есть большая разница: просто создавать контент — или быть SMM-специалистом со стратегическим мышлением.
---
По итогу: сначала мы сами проанализировали по шести шагам. На седьмом шаге пошли анализировать целевую аудиторию на предмет того, что они реально говорят. Всё это собрали в табличку.
И последний шаг — внедрить все эти смыслы в контент и в рекламу.
---
#маркетинг #smm
Статья собрана по видео https://youtu.be/hH5TkntbqG4?si=Yn17dZoq5IF99pCo