В октябре 2010 года Gap изменила логотип. Через шесть дней вернула старый. Стоимость недели – 100 миллионов долларов. В 2009 году Tropicana потратила 35 миллионов на ребрендинг упаковки. Продажи упали на 20%, убытки – 23 миллиона. В 2024 году Jaguar представила радикальный ребрендинг. Продажи в Европе рухнули на 97,5%.
Эти истории объединяет одно: над каждым проектом работали профессионалы, крупные агентства, были потрачены огромные деньги. Провалы великих – учебник по тому, как НЕ нужно делать.
Gap: как потерять 100 миллионов за шесть дней
С 1990 по 2010 год Gap использовала один логотип: название белым шрифтом на синем квадрате. Простой, узнаваемый, запоминающийся. После кризиса 2008 года продажи упали на 40%, и руководство решило, что проблему решит ребрендинг.
В октябре 2010 года, без предупреждения, Gap представила новый логотип. Синий квадрат уменьшился, название написали чёрным Helvetica – шрифтом, который уже использовали тысячи компаний. Реакция была мгновенной. В соцсетях начался флешмоб – за несколько дней создали 14 тысяч пародий. Через шесть дней компания вернула старый логотип с извинениями.
Критические ошибки: отсутствие коммуникации с аудиторией, логотип не сопровождался реальными изменениями в бизнесе, игнорирование эмоциональной привязанности клиентов.
Tropicana: когда упаковка стоит 23 миллиона
В январе 2009 года Tropicana представила новую упаковку. Старая была культовой: апельсин с соломинкой, яркие цвета. Это была визуальная метафора свежести. Агентство Arnell создало минималистский дизайн – стакан сока на белом фоне. Вложили 35 миллионов и запустили в магазины.
Через несколько недель продажи упали на 20%. Клиенты не могли найти Tropicana на полках – упаковка стала неотличимой от конкурентов. Через два месяца компания вернула старую упаковку. Убытки – 23 миллиона долларов.
Tropicana недооценила силу визуального якоря. Апельсин с соломинкой был метафорой, которую покупатели считывали подсознательно. Вторая ошибка – новый дизайн был задуман так, что полная картинка видна только с двух сторон. На полке покупатель видел непонятную абстракцию.
Jaguar: как уничтожить наследие
В ноябре 2024 года Jaguar, известный элегантными спорткарами, представил радикальный ребрендинг. Легендарный логотип с прыгающей пантерой заменили на минималистичное «JaGUar».
На новый ролик без единого автомобиля Илон Маск язвительно спросил: «А вы продаёте машины?» Продажи Jaguar в Европе в апреле 2025 упали на 97,5% – с 1961 автомобиля до 49. В мае компания объявила о поиске нового агентства.
Jaguar попыталась стереть прошлое вместо эволюции. Компания готовилась к запуску электромобилей ценой от 125 тысяч долларов. Целевая аудитория – молодые, богатые покупатели. Проблема: эта аудитория не существовала, а старая была оттолкнута.
Общие паттерны провалов
Игнорирование привязанности. Бренды недооценивают, насколько клиенты привязаны к визуальной идентичности. Логотип и упаковка – якоря памяти, связанные с привычками.
Отсутствие тестирования. Все три бренда запустили ребрендинг массово, без фокус-групп. Тестирование считают дорогим, но стоимость провала всегда выше.
Дизайн ради дизайна. Ребрендинг должен отвечать на бизнес-запрос: новый рынок, изменение позиционирования. Если меняется только логотип – это косметика.
Плохая коммуникация. Успешные ребрендинги объясняют: почему меняемся, что это значит для клиентов. Gap, Tropicana, Jaguar запустили изменения внезапно.
Примеры успешных ребрендингов
Сбербанк в 2009 году обновил логотип, сохранив зелёный цвет и основные элементы. Изменения сопровождались трансформацией сервиса: новые услуги, мобильное приложение. Burger King в 2021 вернулся к ретро-эстетике 70-х, обновив её современными технологиями. Компания объяснила философию возвращения к корням.
Уроки для дизайнеров
Уважайте наследие. Даже если бренд нуждается в изменениях, нельзя выбрасывать всё узнаваемое. Ищите баланс между эволюцией и преемственностью.
Тестируйте безжалостно. Фокус-группы, A/B-тесты, пилотные запуски дешевле отката массового ребрендинга. Покажите дизайн реальным людям.
Коммуницируйте заранее. Готовьте аудиторию к изменениям. Объясняйте почему и зачем. Если клиенты чувствуют себя частью изменений, они поддержат их.
Обосновывайте ребрендинг. Это не способ решить проблемы продаж. Ребрендинг работает, когда отражает реальные изменения в компании.
Думайте о контексте. Упаковка на полке, логотип на вывеске, кампания в соцсетях – везде свои правила.
Gap работала с профессионалами, Tropicana – с агентством Arnell, Jaguar – с Accenture Song. У всех были ресурсы, опыт, талант. Провалы великих напоминают: дизайн – это не только креатив, но и стратегия, психология, исследования, коммуникация. Красивая картинка без понимания контекста – это украшательство.