История о том, как правильная настройка таргета превратила слив бюджета в машину по производству денег
Клиент и ситуация на входе
О компании:
- Премиальный ремонт квартир под ключ в Москве
- Средний чек: 3.2М за объект 80-100 м²
- Стоимость работ: 180К за м² (включая материалы, мебель, авторский надзор)
- Работают только с элитными новостройками и квартирами в центре
- В штате 15 человек: 2 менеджера по продажам, 3 прораба, 10 мастеров
- На рынке 4 года, портфолио 50+ реализованных объектов
Проблема, с которой пришли:
Владелец компании (назовём его Андрей) обратился несколько месяцев назад со стандартной для премиального сегмента болью: "Вкладываю в таргет ВК 70К каждый месяц уже полгода, заявки идут стабильно (15-20 в месяц), но конверсия в сделки 1-2%, за последние четыре месяца закрыл всего одну сделку на 2.2М, окупаемость рекламы отрицательная, менеджеры жалуются, что приходят какие-то странные люди, которые спрашивают цену и исчезают."
Дальше Андрей начал строить гипотезы: может быть менеджеры плохо продают (хотя они работают в компании 2 года и раньше закрывали нормально), может быть скрипты надо переделать (уже переделывали три раза), может быть рынок не готов платить такие деньги за ремонт квартир в кризис (хотя конкуренты почему-то продают), может быть креатив рекламы не цепляет, может быть нужно увеличить бюджет на рекламу, чтобы получать больше заявок.
Классическая ситуация: собственник видит симптомы (низкая конверсия, нецелевые заявки, слив бюджета), но не понимает корневую причину и начинает чинить то, что не сломано (менеджеров, скрипты, креативы).
Что попросил:
"Посмотрите мою рекламу ремонта квартир, найдите, что не работает, и помогите увеличить конверсию заявок в сделки хотя бы до 10-15%, чтобы окупать вложения."
Диагностика: что было сломано
Первый этап - я попросил доступы к рекламному кабинету ВК, CRM-системе и записям звонков менеджеров за последние 2 месяца. Дальше копал 3 дня.
Анализ #1: Кто приходит по рекламе ремонта (данные из CRM)
Открыл CRM, выгрузил все заявки по рекламе ремонта квартир. Всего пришло 72 заявки, средняя стоимость 3.9К за лид. На первый взгляд нормально для премиум-сегмента.
Дальше начал читать комментарии менеджеров по каждой заявке на ремонт. И вот что увидел:
Заявка #1: "Квартира 45м² в Южном Бутово, бюджет на ремонт максимум 800К, сказали подумают" → СЛИВ
Заявка #2: "Молодая пара, только купили квартиру в ипотеку, хотят ремонт 'попроще и подешевле', отказ" → СЛИВ
Заявка #3: "Позвонили узнать цену за м², я сказал 180К, человек охренел и положил трубку" → СЛИВ
Заявка #4: "Квартира в Мытищах (это вообще Подмосковье!), бюджет миллион, нецелевой" → СЛИВ
Заявка #5: "Женщина 28 лет, снимает квартиру, хотела 'просто узнать, сколько стоит премиальный ремонт для общего развития'" → СЛИВ (это вообще шедевр)
Заявка #6: "Квартира 100м² в ЖК Парковый (элитный ЖК в центре), бюджет 3.5М, отправил коммерческое, назначили встречу" → ЦЕЛЕВАЯ
И так далее 72 заявки. Я сделал разметку: целевые (клиент с бюджетом 2.5М+, квартира в премиум-районе, готовность к диалогу) vs нецелевые (нет денег, не тот район, просто любопытство).
Результат разметки заявок на ремонт:
- Целевые с бюджетом 2.5М+: 9 заявок (12.5%)
- Нецелевые с бюджетом до 1.5М: 48 заявок (66.7%)
- Совсем мусор (снимают, "узнать цену", конкуренты): 15 заявок (20.8%)
Из 9 целевых заявок закрыли 1 сделку. Конверсия целевых заявок в продажу = 11.1%, что для премиального ремонта квартир нормально (люди сравнивают 3-4 компании, выбирают долго, это норма).
Вывод #1: Проблема НЕ в менеджерах и НЕ в скриптах. Менеджеры работают нормально, конверсия целевых лидов адекватная. Проблема в том, что 87.5% заявок на ремонт - нецелевые люди без денег, которые тратят время менеджеров и сливают бюджет на рекламу.
Анализ #2: Настройки рекламы ремонта в кабинете ВК
Дальше полез в рекламный кабинет смотреть, почему приходят нецелевые.
Что увидел в настройках:
География рекламы ремонта:
Москва + 20км от МКАД, без сегментации по районам. То есть реклама льётся абсолютно везде: и в центр, и в спальные районы (Бутово, Митино, Северное Чертаново), и в промзоны, и даже в ближнее Подмосковье (Мытищи, Химки, Люберцы).
Я открыл статистику показов по районам за последний месяц. Вот как распределялся бюджет:
- Центр (ЦАО): 8% бюджета
- Элитные районы (Парковый, Riverside, ЗАО элитный сектор): 7% бюджета
- Спальные районы (Бутово, Митино, СВАО, ЮВАО спальники): 62% бюджета
- Ближнее Подмосковье: 18% бюджета
- Промзоны и прочий мусор: 5% бюджета
Итого: только 15% бюджета уходило туда, где живут клиенты с деньгами. 85% сливалось в районы, где люди не потянут ремонт квартиры за 3М.
Почему так? Алгоритм ВК оптимизирует по цене клика и CTR. В спальниках живёт больше людей, они чаще сидят в соцсетях (потому что добираются на работу по 2 часа и скроллят ленту в метро), клики там дешевле (85₽ против 140₽ в центре), поэтому алгоритм льёт бюджет туда. Он не знает, что у этих людей нет 3М на ремонт квартиры.
Возраст и таргетинги:
25-50 лет, пол: все, без фильтров по доходу или признакам платёжеспособности, интересы: "ремонт", "дизайн интерьера", "недвижимость" (очень широко).
В эту аудиторию попадают:
- Молодые семьи 25-32 года, которые только купили первую квартиру в ипотеку под 18% на 20 лет, у них после первоначального взноса осталось 500-900К на ремонт квартиры максимум, они ищут "бюджетный ремонт под ключ"
- Средний класс 30-40 лет с зарплатой 100-150К на семью, они копят на ремонт 2-3 года, их бюджет 1-1.5М, они ищут "оптимальное соотношение цена-качество"
- Люди, которые интересуются дизайном интерьера как хобби (смотрят картинки, читают статьи), но у них даже нет квартиры в собственности или они не планируют ремонт в ближайшие 2-3 года
И только 10-15% аудитории - это реальная целевая для премиального ремонта квартир: владельцы бизнеса, топ-менеджеры, успешные предприниматели 38-55 лет с доходом от 500К в месяц, у которых уже есть 1-2 квартиры, они покупают третью или обновляют основную, для них 3М на ремонт - нормальные деньги.
Креатив рекламы ремонта:
Фото красивого интерьера (гостиная в современном стиле), текст: "Премиальный ремонт квартир под ключ. Авторский дизайн-проект в подарок при заказе до конца месяца. Оставьте заявку для бесплатного расчёта стоимости."
Что не так:
- Нигде нет конкретной цены (ни в тексте, ни на баннере), поэтому кликают ВСЕ, включая тех, кто ищет ремонт за 50К квадрат
- "Бесплатный расчёт" звучит как приглашение для всех желающих узнать цену из любопытства
- "Дизайн-проект в подарок" - это про экономию, а люди с деньгами не ищут халяву, им важна ценность
Креатив не отсекает бедных и не привлекает богатых. Он просто генерирует максимум кликов, но без фильтра по платёжеспособности.
Вывод #2: Реклама ремонта квартир настроена на количество, а не на качество. 85% бюджета уходит в аудиторию, которая никогда не купит услугу за 3М, потому что у них таких денег нет.
Анализ #3: Прослушивание звонков менеджеров
Последний этап - я попросил записи звонков менеджеров с клиентами за последний месяц (30 звонков по заявкам на ремонт). Слушал выборочно 15 штук.
Вот типичный диалог:
Менеджер: "Здравствуйте, это Анна из компании [название]. Вы оставляли заявку на расчёт стоимости ремонта квартиры?"
Клиент: "Да, оставлял."
Менеджер: "Отлично! Расскажите, пожалуйста, где находится квартира и какая площадь?"
Клиент: "Квартира в Бутово, 60 квадратов, двушка в новостройке."
Менеджер: "Понятно. А какой бюджет вы планируете на ремонт?"
Клиент: "Ну, мы думали тысяч 800-900 максимум, может миллион, если очень красиво сделаете."
Менеджер (понимает, что нецелевой, но по скрипту должна довести до конца): "Хорошо, понимаю. У нас средняя стоимость работ 180 тысяч за квадратный метр, это включает..."
Клиент (перебивает): "Стоп-стоп, 180 тысяч за квадрат? То есть на 60 квадратов это... почти 11 миллионов?"
Менеджер: "Да, на вашу площадь получится около 10.8М с учётом всех материалов, мебели и..."
Клиент: "Это безумие, я думал тысяч 100 максимум за квадрат. Спасибо, мы подумаем." Кладёт трубку
Менеджер только что потратила 25 минут на человека, который изначально не мог купить. На следующий звонок - аналогичная история. И так 10 из 15 прослушанных записей.
В комментариях CRM менеджеры пишут: "Опять какие-то студенты", "Почему нам приходят люди без денег?", "Может снизим цену или сделаем бюджетный пакет?"
Вывод #3: Менеджеры выгорают, потому что 85% их рабочего времени уходит на консультации людей, которые никогда не купят премиальный ремонт квартиры. Это убивает мотивацию, снижает продуктивность, создаёт ощущение, что "рынок не готов платить".
Решение: что мы изменили в рекламе ремонта
После диагностики я сделал презентацию для Андрея на 12 слайдов, где показал:
- Куда уходят 85% бюджета на рекламу (в нецелевых)
- Почему конверсия 1.4% (потому что из 100 заявок только 12 целевые)
- Что нужно изменить, чтобы получать меньше заявок, но больше денег
Андрей сначала не верил: "Если я сокращу охват и уберу половину аудитории, заявок станет в 2 раза меньше, я вообще перестану продавать."
Я объяснил: сейчас ты получаешь 18 заявок в месяц, из них 2-3 целевые, закрываешь 0-1 сделку. Если убрать нецелевых, ты будешь получать 8-10 заявок, но 7-8 из них целевые, закроешь 1-2 сделки. Меньше заявок, больше денег, менеджеры не выгорают.
Договорились тестировать 2 недели. Вот что сделали.
Изменение #1: Вырезали бедные районы
Было: Москва + 20км от МКАД (вся Москва без разбора)
Стало: Только 4 района:
- ЦАО (исторический центр): квартиры от 15М, покупают за наличку или с минимальной ипотекой
- Парковый квартал (элитные ЖК): квартиры 12-20М, новостройки бизнес и премиум класса
- Riverside (бизнес-класс): квартиры от 10М
- Зелёная роща (таунхаусы и премиум-сегмент): дома и квартиры 15М+
Все остальные районы отключили полностью. Да, охват упал с 2.4М человек до 280К. Но нам не нужен охват, нам нужны клиенты с деньгами на премиальный ремонт квартир.
Логика: Если квартира стоит 15М+, человек может потратить 3М на ремонт (это 20% от стоимости жилья, адекватно). Если квартира стоит 5М (спальный район), человек не потянет ремонт за 3М (это 60% от стоимости, безумие).
Изменение #2: Подняли возраст и добавили признаки богатства
Было: 25-50 лет, без фильтров
Стало: 38-55 лет + таргетинг на признаки высокой платёжеспособности:
- Интересы: премиум-автомобили (BMW 5-series и выше, Mercedes E-class и выше, Porsche, Audi A6+, Lexus)
- Интересы: дизайнерская мебель (Minotti, Poltrona Frau, B&B Italia, Cassina)
- Интересы: элитная недвижимость, загородные дома, пентхаусы
- Интересы: бизнес-образование (MBA, программы для собственников бизнеса)
- Интересы: путешествия бизнес-классом, отели 5* (Four Seasons, Ritz-Carlton)
- Поведение: покупки на сумму от 100К+ онлайн (данные ВК)
Убрали молодёжь 25-35 лет (у них ипотека и нет денег на премиальный ремонт). Добавили признаки, которые коррелируют с высоким доходом.
Логика: Человек, который ездит на BMW X5 за 8М, летает бизнес-классом и останавливается в отелях за 50К/ночь, для него ремонт квартиры за 3М - нормальные деньги. Человек, который ездит на Lada Granta и летает эконом-классом раз в год, не потянет.
Изменение #3: Переделали креатив - добавили цену и статус
Старый креатив:
"Премиальный ремонт квартир под ключ. Авторский дизайн-проект в подарок. Оставьте заявку для бесплатного расчёта."
Новый креатив:
"Ремонт квартир под ключ от 180К за м². Работаем только с объектами в центре и элитных ЖК. Собственное производство мебели из Италии. Гарантия 5 лет. Портфолио: 50+ реализованных проектов с 2021 года."
Что изменили:
- Добавили конкретную цену "от 180К за м²" - это сразу отсекает тех, кто ищет ремонт за 50-80К квадрат
- Убрали "бесплатный расчёт" и "подарки" - это звучит дёшево, люди с деньгами не ищут халяву
- Добавили эксклюзивность "работаем только с объектами в центре и элитных ЖК" - это повышает статус и говорит, что мы не для всех
- Добавили доказательства экспертизы: собственное производство, мебель из Италии, 50+ проектов - это про ценность и качество
Результат: CTR (кликабельность) упал с 2.1% до 0.7% (в 3 раза меньше кликов). Зато каждый, кто кликнул, понимает уровень цен и не отваливается на этапе первого звонка с криком "дорого".
Изменение #4: Увеличили ставку в премиум-районах
Было: Автоматическая ставка, ВК сам решает, где показывать (показывал там, где дешевле клик)
Стало: Ручная ставка +40% к рекомендованной в целевых районах
Мы подняли ставку в аукционе, чтобы алгоритм чаще показывал рекламу ремонта квартир в нужных районах (центр, элитные ЖК), даже если клик там дороже.
Стоимость клика выросла с 85₽ до 140₽ (на 65%). Но это клики людей, которые живут в квартирах за 15М+ и могут позволить себе ремонт за 3М, а не студентов из Бутово.
Изменение #5: Добавили ретаргетинг на посетителей сайта
Настроили ретаргетинг на тех, кто заходил на сайт компании по ремонту за последние 60 дней, но не оставил заявку. Бюджет 10% от общего (7К в месяц).
Креатив для ретаргетинга: "Вы смотрели наши проекты ремонта. Запишитесь на встречу в офисе, покажем реализованные объекты и рассчитаем стоимость для вашей квартиры."
Это догревало тёплую аудиторию, которая уже знает компанию.
Результаты: цифры до и после
Запустили новые настройки 15 января 2026. Тестировали 2 недели, потом масштабировали на все кампании. Вот что получили за период январь-апрель 2026 (4 месяца) в сравнении с октябрь-декабрь 2025.
Таблица: ДО и ПОСЛЕ изменений в рекламе ремонта
Что изменилось по факту:
Количественные показатели рекламы ремонта ухудшились:
- Показов стало в 3.5 раза меньше
- Кликов в 5 раз меньше
- Заявок в 2 раза меньше
- Стоимость заявки выросла в 2 раза
Андрей в первую неделю паниковал: "Заявок стало 4 вместо 18, что происходит?!"
Но качественные показатели взлетели:
- Доля целевых заявок выросла с 12.5% до 81.6% (6.5-кратный рост)
- Конверсия заявок в сделки выросла с 1.4% до 15.8% (11-кратный рост)
- Сделок стало в 6 раз больше (6 вместо 1 за 4 месяца)
- Выручка выросла в 9 раз (19.8М вместо 2.2М)
- ROI рекламы +596% вместо -87% (с минуса в плюс!)
Стоимость привлечения клиента упала с 280К до 46.7К (в 6 раз дешевле), потому что из 10 заявок 8 теперь целевые с высокой вероятностью покупки, а не 1 из 10 как раньше.
Качество заявок на ремонт: до и после
ДО: Менеджеры слушали "дорого", "мы подумаем", "а есть дешевле?" в 85% звонков. Тратили 40 минут на консультацию, называли цену, клиент исчезал. Выгорание, демотивация.
ПОСЛЕ: 80% заявок на ремонт приходят с вопросами:
- "Когда можете начать работы на объекте?"
- "Какие материалы используете, можно выбрать другие?"
- "Можно посмотреть ваши реализованные проекты ремонта вживую?"
- "Делаете ремонт квартир в ЖК [название элитного ЖК]? У меня там пентхаус 150м²"
То есть люди уже решили делать ремонт квартиры, выбирают исполнителя, сравнивают 2-3 компании. Менеджеры тратят время на реальные продажи, а не на объяснения "почему так дорого".
Средний чек вырос с 2.2М до 3.3М
Неожиданный бонус: когда начали работать только с премиум-районами, средний чек ремонта квартиры вырос на 50%.
Почему? В центре и элитных ЖК квартиры больше (средняя площадь 100-120м² вместо 60-80м²), плюс клиенты с деньгами чаще заказывают дополнительные опции: встроенную мебель по индивидуальному проекту, систему "умный дом", дорогую сантехнику и технику.
Почему это сработало: разбор механики
Главная ошибка, которую делают 90% компаний в премиум-сегменте: гонятся за количеством заявок, а не за качеством.
Ложная логика: "Чем больше заявок на ремонт, тем больше продаж. Надо увеличить охват, снизить стоимость лида, получить 50-100 заявок в месяц."
Реальность: В премиум-сегменте (ремонт квартир за 3М, средний чек 100К+) только 5-15% населения могут позволить себе твою услугу. Если ты льёшь рекламу на всех подряд, 85-95% бюджета уходит в людей, которые НИКОГДА не купят, потому что у них нет таких денег.
Правильная логика: Лучше получить 10 целевых заявок по 10К за штуку (100К бюджет), из которых закроешь 2-3 сделки (конверсия 20-30%), чем получить 50 заявок по 2К (100К бюджет), из которых только 5 целевые и закроешь 0-1 (конверсия 2%).
Что мы сделали:
- Убрали 85% аудитории, которая не может купить ремонт квартиры за 3М (спальные районы, молодёжь, низкий доход)
- Сфокусировались на 15% аудитории с деньгами (премиум-районы, возраст 38-55, признаки богатства)
- Повысили цену лида в 2 раза (с 3.9К до 7.4К), но качество лидов выросло в 6.5 раз
- Количество заявок упало в 2 раза, но количество сделок выросло в 6 раз
Это как перестать ловить рыбу сетью в луже (поймаешь 100 рыбок размером с палец) и начать ловить удочкой в океане (поймаешь 10 рыбок, но каждая весом 5 кг).
Дополнительные эффекты
Кроме роста выручки от ремонта, Андрей получил несколько бонусов, которые не ожидал:
- Менеджеры перестали выгорать
Раньше: 18 заявок в месяц, из них 3 целевые, 15 нецелевых. Менеджеры тратят 80% времени на консультации людей без денег, слышат "дорого" 15 раз в месяц, чувствуют себя неудачниками.
Теперь: 10 заявок в месяц, из них 8 целевых. Менеджеры общаются с людьми, которые пришли выбрать подрядчика для ремонта квартиры, а не узнать цену из любопытства. Мотивация выросла, текучка упала до нуля.
- Репутация компании укрепилась
Когда работаешь только с элитными объектами в центре и премиум ЖК, портфолио становится сильнее. Теперь у Андрея на сайте кейсы ремонта: пентхаус в ЖК Парковый, квартира в историческом центре, таунхаус в элитном посёлке.
Это привлекает ещё больше премиум-клиентов (сарафан, рекомендации), потому что богатые смотрят, с кем ты работал раньше.
- Средний цикл сделки сократился с 45 до 28 дней
Люди с деньгами принимают решения быстрее. У них нет времени думать 2 месяца, им нужен результат. Раньше клиенты тянули, потому что "копим ещё немного". Теперь: "Хорошо, начинайте с 1 марта."
- Появились допродажи
Когда работаешь с богатыми клиентами на ремонте квартир, они часто заказывают дополнительные услуги: "А можете ещё в загородном доме сделать?", "А мебель для офиса делаете?". Андрей за 4 месяца получил 3 допзаказа на общую сумму 4.2М (это не вошло в расчёт ROI рекламы, но это чистый бонус).
Выводы и уроки
Урок #1: В премиум-сегменте (ремонт квартир за 3М, услуги с чеком 100К+) количество заявок НЕ равно количеству денег. Лучше меньше, но целевых.
Урок #2: География рекламы = 80% успеха. Если ты продаёшь премиальный ремонт квартир, не лей рекламу в районы, где люди не могут купить квартиру дороже 5М. Они не потянут ремонт за 3М.
Урок #3: Креатив рекламы должен отсекать бедных, а не привлекать всех подряд. Конкретная цена в креативе - твой друг. Да, кликов станет меньше, зато каждый клик будет стоить того.
Урок #4: Стоимость лида - ложная метрика. Лид за 2К, который никогда не купит, дороже лида за 10К, который закроется в сделку с вероятностью 20%.
Урок #5: Конверсия заявка → сделка в премиум-сегменте должна быть 15-30%. Если у тебя 1-5%, проблема НЕ в менеджерах. Проблема в том, что к тебе приходят не те люди.
Что дальше (планы на 2026)
После успеха Андрей заказал у меня:
- Настройку рекламы ремонта в Telegram Ads (бюджет 50К/месяц) - тестируем с мая
- Запуск органики в Instagram (кейсы ремонта элитных квартир, сторис с объектов) - начали в апреле
- Партнёрства с застройщиками элитных ЖК (реферальная программа: застройщик рекомендует подрядчика для ремонта) - переговоры идут
Прогноз выручки от ремонта квартир на 2026 год: 80-100М (при бюджете на рекламу 1М, ROI ~400-500%).
Хочешь аналогичный результат для своего бизнеса?
Если у тебя премиальный продукт (ремонт квартир, дизайн, мебель на заказ, любые услуги с чеком 100К+) и ты видишь, что заявки есть, но конверсия в продажи низкая (меньше 10%), скорее всего твоя реклама льётся не в тех людей.
Заказывай диагностику рекламы за 3.5К:
- Захожу в твой кабинет и CRM
- Смотрю, кто реально приходит по рекламе
- Показываю на цифрах, сколько бюджета уходит в нецелевых
- Даю план на 5-10 страниц, как перенастроить кампании за 1-2 недели