Вы когда-нибудь ловили себя на мысли: «А вдруг меня начнут троллить в сети?»
Мы все боимся. Особенно владельцы малого бизнеса и стартапов. Один негативный комментарий — и кажется, что репутация рухнула.
Но есть люди, которые превращают травлю в актив. И Ксения Собчак — главный пример в русском медиапространстве 2026 года.
Что произошло на самом деле
6 февраля 2026 года российский бренд спортивной одежды IRNBY запустил коллекцию «Horse Drop with Sobchak».
В съёмках Собчак позировала верхом на скульптуре лошади в куртке из экокожи и джинсах с ковбойскими звёздами.
Звучит странно? Да. Но результат говорит сам за себя:
→ 5,2 млн органических просмотров за 72 часа
→ 18 400 репостов без бюджета на продвижение
→ Упоминания в РБК, Коммерсанте, Сплетнике и соцсетях
→ Рост трафика на сайт IRNBY +210% за неделю (данные SimilarWeb)
А главное — бренд обыграл мемы, которые преследовали Собчак 15 лет.
Разбираем кейс. Почему маркетологи рискнули на Собчак, а не на «чистого» инфлюенсера
Многие спросят: «Зачем брать спорную фигуру?» Ответ — в данных:
- Медиарейтинг 2025 — 4-е место, 24 тыс. упоминаний за полгода
- Совпадение ЦА с брендом — ЦА Ксении 72% женщины 24-38 лет — идеально подходит под спортивную одежду IRNBY
- Органический охват — 5,2 млн за 3 дня
- Экспертиза в моде — Лицо TSUM, коллабы с Terekhov, куратор модных проектов
Бренд не купил «чистоту». Он купил контроль над нарративом. И это сработало ярче.
Три урока для вашего бизнеса (даже если вы не Собчак)
1. Травля = бесплатный маркетинг, если её переупаковать
Собчак не пыталась «забыть» мемы. Она сделала их частью кампании. Ваш хейтер — это не угроза. Это контент, который уже написали за вас.
2. Метаирония побеждает прямую провокацию
Обычная провокация: «Смотрите, какая я смелая!»
Метаирония Собчак: «Да, есть шутки и мемы на тему лошади. И я не буду их игнорировать, я их переупакую»
Разница в том, кто держит руль. В первом случае — тролли. Во втором — вы.
3. Локальный бренд + популярная фигура = вирус без бюджета
Рынок спортивной одежды в РФ растёт: прогнозируемые траты на спорт +33% в 2026 году. Доля российских брендов на маркетплейсах — 60-70%. Но конкуренция жёсткая. Чтобы выстрелить — нужен не бюджет, а смелость.
Почему об этом молчат маркетинговые агентства
Потому что большинство клиентов боятся «грязных» историй. Им проще нанять «безопасного» блогера за 500 тыс. ₽, чем рискнуть с фигурой вроде Собчак.
А зря. Потому что вирус рождается не в стерильности, а в конфликте. И чем больше конфликт — тем выше шанс на органический охват.
Хочешь больше таких разборов без воды?
Мы каждую неделю вскрываем реальные кейсы российских брендов — с цифрами, метриками и инсайдами от маркетологов, которые не боятся говорить правду. А ещё каждый месяц встречаемся офлайн
👉 Переходи в наше проф-комьюнити: @incv_community в телеграме
Там уже сотни маркетологов, блогеров, финансистов и владельцев бизнеса обсуждают:
• Как локальные бренды растут на 300% без бюджета на таргет
• Почему в 2026 году работают не охваты, а доверие
• Как превратить негатив в точку силы (как Собчак)
#маркетинг #брендинг #кейсы #Собчак #ростбизнеса