Оборот розничной торговли в России по итогам 2025 года вырос примерно на 7,5%. Но преподаватель USIB, эксперт в области управления продажами и руководитель Smart Training Дмитрий Ерин предупреждает: за этими цифрами не стоит восстановление спроса. «Рост обеспечили инфляция и подорожавший чек. Реального расширения потребления нет. Компании конкурируют за одного и того же покупателя, и выдерживают эту конкуренцию далеко не все»
По его прогнозу, в 2026 году разрыв между успешными и проигрывающими игроками станет критическим. Рынок разделится на тех, кто выстроил системные продажи, и тех, кто лишь оформлял заявки.
Типичный запрос: упали продажи
«У нас упали продажи, клиенты стали требовать больше, а платить готовы меньше. Работаем как всегда, но планы не выполняются. Кризис, нужно срочное обучение».
На первый взгляд — все логично. Ставки высокие, налоги растут, многие ниши действительно просели. Но когда эксперт начинает разбираться в процессах компании, картина меняется.
«Я спрашиваю, как строилась работа до кризиса. И слышу: "Нам никто не звонил, мы особо не вкладывались в рекламу, но заявки шли сами. Иногда столько, что не успевали обрабатывать, могли не перезвонить. Клиентов в CRM заносили через раз, про планы развития по каждому заказчику вообще не думали".
Возникает вопрос: а мы точно говорим о продажах? Если мы подразумеваем осознанные усилия по привлечению и удержанию клиента — в описанной ситуации их не было».
«Почтальоны» вместо менеджеров
Проведём параллель со сферой FMCG (быстро оборачиваемых товаров):
«У нас была шутка — "почтальон". Так называли торгового представителя, который пришел, забрал заказ, оформил и ушел. Он ничего не продавал в полном смысле слова. Он просто фиксировал то, что клиент и так готов был купить».
По мнению эксперта, многие компании годами находились в похожей ситуации.
«По сути, продаж не было. Были отгрузки. Рынок сам находил продавца, сам делал выбор, сам оплачивал. А сотрудники отчитывались о выполнении планов и искренне считали себя эффективными. Хотя на деле просто оформляли документы».
Две отрасли — одна проблема
Застройщики. Личный пример. «Я смотрел квартиру в крупном жилом комплексе. Менеджер задала ровно один вопрос: "Вы будете брать или снимаем бронь? Там еще несколько человек ждут". Это не продажа. Это техническое оформление. Настоящая продажа начинается, когда клиент выбирает из восьми вариантов, и вам нужно доказать, что ваш — лучший».
Рестораны. Рынок, который первым чувствует падение спроса.
«Сейчас многие говорят, что выручка упала ниже ковидных значений, когда все сидели дома. Но не во всех заведениях. Часть рестораторов кризиса просто не заметила. Потому что они давно работают иначе».
"Высшая лига" и все остальные
Единого рынка больше нет.
«Рынок разделился на лиги. В высшей играют те, кто действительно умеет продавать. Кто не ждет у моря погоды, а развивает сервис, обучает персонал, работает с базой. У этих компаний — лучшие клиенты, стабильные чеки и выполнение планов.
Остальные оказались в другой лиге. Там клиенты с минимальным бюджетом, там нет лояльности, там выживают те, у кого цена ниже. И это не стратегия, это отсутствие стратегии».
Что будет в 2026 году
«Разрыв между «лигами» будет только увеличиваться. Технологии, стандарты обслуживания, требования клиентов — все это меняется быстрее, чем раньше. Клиент больше не будет ждать ваше коммерческое предложение три дня. Он не будет сидеть в ресторане и ждать официанта десять минут».
Скорость изменений критически важна.
«Раньше можно было работать по инерции несколько лет. Сейчас инерция заканчивается за несколько месяцев. Падение будет быстрым и болезненным».
Но возможность изменить ситуацию еще есть.
«Можно сжать зубы и начать выстраивать системные продажи. Не ждать звонка, а искать клиентов. Не отправлять типовые КП, а разрабатывать предложения под конкретного заказчика. Не надеяться на лояльность, которая сформировалась сама собой, а формировать сервис, за который клиент готов платить».
Вопрос, который стоит задать себе сейчас
«Пока еще есть время, честно ответьте себе: вы действительно продаете? Или рынок все еще позволяет выполнять планы?»
Для тех, кто готов измениться и выстроить системные продажи, устойчивые к рыночным изменениям - 18 февраля стартует программа "Школа продаж" (USIB) Узнать подробности