Гендиректор издательства «Эксмо» Евгений Капьев о развитии группы и книжного рынка
За последний год книжная отрасль столкнулась с несколькими заметными вызовами: новые регуляторные требования, рост комиссий маркетплейсов, изменения системы налогообложения и другие. В этих условиях ключевые игроки книжного рынка работают над повышением продаж в рознице, продвигают российских авторов и выбирают новые направления для инвестиций, в том числе экранизацию собственных бестселлеров. О том, как книжный рынок справляется с новыми трудностями и что его ожидает в 2026 году, “Ъ” рассказал гендиректор издательства «Эксмо» Евгений Капьев.
— Каким стал 2025 год для книжной отрасли?
— Если мы говорим о выручке, 2025 год получился достаточно хорошим. Мы видим, что книжный рынок вырос более чем на 13% и достиг отметки в 111 млрд руб. При этом роста коммерческого рынка в бумажном формате в физическом выражении мы не видим, однако повышается спрос в электронном формате и особенно в аудио. Почему так происходит? Год был непростой с точки зрения введения новых требований к выпускаемой продукции, нам приходилось снимать с продажи какие-то издания, что влияло на выпуск.
Кроме того, сейчас активно меняется структура спроса на форматы бумажных книг: люди выбирают либо очень красивые дорогие книги, либо дешевые «покеты». То есть средний сегмент проседает.
Например, дорогие книги стоимостью 3–4 тыс. руб., которые на рынке уже десять лет, продаются сейчас так, как не продавались никогда.
По итогам 2025 года можно сказать, что люди стали больше читать. Мы это видим по той статистике потребления, которую мы получаем от площадок дистрибуции цифровых книг. Потребление перераспределяется в сторону цифровых форматов, которые в условиях роста цен на бумажные книги повышают ее доступность для читателей и часто служат необходимым фильтром для покупки книги в бумаге.
В целом с большинством трудностей, которые стояли перед компанией в прошлом году, мы справились. Наша главная цель на 2026 год — увеличить рост потребления бумажной литературы в физическом выражении на 5–7% по ключевым сегментам. Хотя аналитики считают, что темпы роста книжного рынка в 2026 снизятся и не превысят 5% в оптимистичном сценарии.
— Сколько по итогам 2025 года составила выручка «Эксмо»? Какова доля компании в общей структуре книжного рынка?
— По итогам 2025 года суммарная выручка издательства «Эксмо» увеличилась более чем на 18% с учетом продаж бумажных и цифровых книг и стороннего ассортимента. В условиях новых законодательных ограничений и сокращения каналов книжной розницы это большой успех, залогом которого стала быстрая реакция на новые вызовы: «Эксмо» смогло увеличить свою долю в основных каналах. В течение месяца был внедрен ИИ-рецензент книг на мониторинг соответствия законам РФ и еще целый ряд инновационных решений по работе с маркетплейсами.
Безусловным вкладом стали такие проекты, как произведения Аси Лавринович, чьи продажи в 2025 году превысили 400 тыс. экземпляров, Лии Арден — тираж тоже около 400 тыс. экземпляров. Взлетела Катя Качур с тиражом около 200 тыс. экземпляров. В условиях ограниченности каналов продвижения, роста стоимости контакта с аудиторией и других вызовов мы действительно гордимся тем, как удается продвигать и запускать отечественные авторские бренды, где зачастую главный потребитель — это молодежная аудитория.
— Какой был рост цифрового контента в структуре продаж «Эксмо»? Как сегмент будет расти в 2026 году?
— По электронным и аудиокнигам за 2025 год рост составил более 34%.
Аудиокниги стали занимать более 60% в структуре выручки по цифровым книгам, а темп их роста по сравнению с 2024 годом составил 52%, по электронным книгам — 11%. Рост в аудио- и электронных книгах обусловлен многими факторами.
Мы продолжаем оцифровывать бэк-лист и делать качественную озвучку на востребованные позиции.
Также «Эксмо» начало работать со многими сервисами напрямую и больше продаваться за рубеж. Сейчас наши книги в электронном виде представлены на большинстве мировых электронных и аудиоплощадок. Есть, конечно, технические сложности с форматами, потому что все это адаптировать — настоящий вызов. В дальнейшем в планах — расширение нашего присутствия за рубежом. Цель — в каждой стране иметь партнера, который будет помогать с распространением российских книг. В этом году сегмент цифровых книг продолжит расти, мы прогнозируем увеличение продаж до 10% в выручке.
— Как прошла Франкфуртская ярмарка в 2025 году? Будете выставляться в 2026-м?
— «Эксмо» — единственное издательство из крупных игроков, кто имеет свой стенд во Франкфурте. В прошлом году мы отметили, что ситуация становится более спокойной, при этом в 2024-м прошла волна протестов против участия российских издателей в европейских выставках, звучали высказывания об отмене русской культуры. Но нам при взаимодействии с нашими партнерами удается доносить позицию о важности культурного обмена. Это способствовало стабилизации ситуации. Уже утвердили, что будем выставляться во Франкфурте снова в 2026 году.
Пока эта история совсем не окупается: привезти стенд, книги, команду — это приличные бюджеты. Москва обещала оказать поддержку всей зарубежной выставочной деятельности, чтобы компенсировать нам часть расходов, но оказалось, что пройти через все эти бюрократические сложности невозможно. Поэтому пока своими силами. Сейчас это скорее инвестиции в развитие направления в целом, чтобы наших авторов больше читали и переводили за границей, чтобы обозначить свое присутствие на мировом рынке. Не всегда это просто. Некоторые из тех издательств, с кем мы работали, стали частью крупных концернов, и теперь они говорят, что руководство поставило на работу с Россией блок. Тогда нам приходится налаживать более сложную структуру взаимодействия с каждым из контрагентов.
— А как сейчас с закупками зарубежного контента? Мейджоры стали продавать больше лицензий?
— Процесс закупки прав мировой литературы с каждым годом только усложняется, стало тяжелее осуществлять платежи, увеличились налоги.
Мы увеличили взаимодействие со странами БРИКС и продолжаем активно развивать российских авторов, их доля с каждым годом растет. Приоритет «Эксмо» на 2026 год — масштабировать количество дебютов талантливых отечественных авторов, создавать мощные авторские бренды, в том числе благодаря их экранизациям. Мы создали системный подход к взаимодействию книжной отрасли и киноиндустрии.
— Как сейчас выглядит схема закупок международных бестселлеров?
— Есть два пути: либо мы покупаем напрямую, либо работаем через литературные агентства, которые помогают с покупкой прав.
В основном проблема упирается в проведение платежей. Приобретение прав зарубежных авторов составляет существенную часть расходов издательского бизнеса. Поэтому отмена меры поддержки в части авторских прав с 1 января 2026 года неизбежно приведет к повышению нагрузки на все платежи на 25–30%. Все это может привести к росту цен на книги.
— Сколько было продано лицензий из РФ за рубеж? По каким направлениям?
— За 2025 год «Эксмо» заключило более 40 международных контрактов. Наиболее активно приобретали права Китай, Узбекистан, Польша и Болгария. Из жанров больше всего продается за рубеж нон-фикшн. В 2026 году мы планируем продать еще 200–300 наименований и расширить географию на Южную Корею и Японию.
Сложностями с системой платежей некоторые наши зарубежные партнеры с удовольствием пользуются: книга вышла, а заплатить они не могут из-за «санкций», приходится проводить дополнительные переговоры и находить аргументы.
— Если говорить про рост затрат, как в 2026 году вырастут цены на книги? Из чего состоит себестоимость сегодня?
— Я вижу три основных фактора, влияющих на рост цен: базово это инфляция, из-за которой будут дорожать услуги типографий, вторая история — рост налоговой нагрузки, и третье — комиссия маркетплейсов. Два последних фактора наиболее значимы. В действительности, исходя из того, что сейчас 50–60% продаж идет через маркетплейсы, условия работы с ними — это краеугольный камень, который влияет на цены на рынке. Мы планируем удержать рост цен на книги на уровне 5–7%.
— Что вам сказали маркетплейсы про повышение комиссий?
— Взаимоотношения с маркетплейсами очень сложные, при этом часть из них находится под NDA, и, к сожалению, я не могу здесь раскрывать детали, но если комиссия вырастет, то мы обязательно про это сообщим, ну и читатель тоже это сразу заметит. Сейчас, я считаю, мы смогли наладить конструктивный диалог с коллегами и, надеюсь, они также будут помогать развивать отрасль.
Главный вызов для индустрии — это сложная ситуация с книжными магазинами. Сейчас они требуют системной поддержки, как это было в свое время с библиотеками. И рост цен на маркетплейсах в какой-то мере помогает книжным магазинам, но в то же время влияет на общий рост цен в отрасли. Сложная ситуация.
В то же время, я считаю, книжная отрасль должна работать эффективно, а не отыгрывать свои проблемы повышением цен, поэтому в этом году будем стараться удержать рост цен в рамках инфляции. Мы, например, на топ-30 детских бестселлеров снизили в январе цены на 10–15%. Как итог — детская редакция показала самый большой рост в январе.
В целом по ценам мы стабилизировали ситуацию. Будем надеяться, что в этом году изменений условий работы с маркетплейсами либо не будет, либо они будут минимальными и это не повлияет на цену.
— Что сейчас с производством продукции? На сколько оно подорожало?
— Я оцениваю, что в 2025 году, наверное, на 3–5%. Надеюсь, что не больше. Среди основных проблем производства сейчас — это большой дефицит кадров.
Проблемы, которые были с оборудованием, сейчас частично решены. Издательская группа «Эксмо-АСТ» инвестирует миллиарды в модернизацию производства. Закупается и устанавливается как новое, так и б/у оборудование. Полиграфический сегмент работает без поддержки и льгот государства. Также мы инвестируем в развитие книжных магазинов: новые магазины сети «Читай-город» — это, скорее всего, неокупаемые инвестиции, но мы понимаем, что магазины должны быть современными интеллектуальными центрами и соответствовать возросшим требованиям читателей.
— Поговорим про закон о маркировке наркотиков. Сколько составил объем промаркированных книг за 2025 год? Предоставил ли Минкульт список произведений, которые нужно промаркировать?
— Мы не ведем статистику промаркированных произведений, но их много. Минкульт не предоставил сформированного реестра, которым бы могли пользоваться издательства, предоставили только инструмент от Минцифры, но он требует доработки, поэтому мы внедряем свой. Маркировать можно двумя вариантами: клеить наклейки либо уже допечатывать на обложке. В таком случае речь идет о допечатывании более 500 тыс. тиражей. Это очень непростая работа и тоже влияет на себестоимость и цены.
Текущие формулировки закона не очень четкие — и это главная проблема. Под угрозой и библиотеки. Закон требует проверки всего книжного фонда, выпущенного с 1 августа 1990 года, что технически и экономически невыполнимо.
В этой ситуации важно создать реестр и утвердить четкие методики экспертизы книг.
— Если говорить про новые направления, как сейчас оцениваете рынок вебтунов (комиксы, цифровые графические романы, зародившиеся в Южной Корее) в России? Как обстоят дела с переводами и переводчиками?
— Это пока только развивающееся направление, в России там еще очень мало денег. Все ищут хорошие проекты и пытаются перевести этот сегмент из нелегального в легальный, однако, по моим данным, для «Литреса» и «Яндекса» это пока что-то слабая история. Да, по посещаемости пиратских сайтов мы видим, что спрос есть, но как его монетизировать, пока что никто не придумал из легальных площадок.
Партнеры из Кореи ждут, что смогут зарабатывать в России столько же, сколько у себя на родине, и не готовы слушать про развивающийся рынок. При этом у азиатских контрагентов очень жесткие требования и долгая система переговоров. Поэтому с точки зрения вложений вебтуны — это очень неоднозначная история. В печатном виде некоторые позиции неплохо продаются, но мы в целом видим, что рынок комиксов в этом году просел.
— На какой стадии сейчас аналог «Пушкинской карты» для книг?
— Да, в планах создать детскую карту. Сейчас уже наблюдается большой прогресс в этом направлении. Отрасль работает над тем, чтобы создать надежные инструменты: от формирования списков рекомендованных книг до финансовой отчетности. Надеюсь, что проект будет полностью сконфигурирован и продуман по механике в следующем году, а может быть, даже и в этом. Главная сложность, как показал опыт «Пушкинской карты»,— это предотвращение махинаций.
— Что еще у «Эксмо» в планах на 2026 год?
— У нас есть три больших направления. Во-первых, активное развитие российских авторов: планируется уже четвертый сезон нашей премии «Эксмо.Дебют», где мы награждаем лучших начинающих авторов. Во-вторых, мы планируем выпускать еще больше проектов по различным детским франшизам, активно сотрудничаем с анимационными студиями и выпускаем огромное количество книг, сопровождающих выход российских мультфильмов, начиная от «Чебурашки» и заканчивая «Царевнами». В-третьих, «Эксмо» продолжит активно заниматься продажей прав на экранизации своих авторов. Уже 5 марта выходит первая на рынке экранизация нон-фикшн-бестселлера Ольги Примаченко «К себе нежно», в которую мы соинвестировали 50%. Посмотрим, если фильм окажется финансово успешен, «Эксмо» будет дальше в этом направлении искать проекты и инвестировать.
Интервью взяла Варвара Полонская
Держите новости при себе. Присоединяйтесь к Telegram «Коммерсанта».