🌐Получите бесплатный аудит состояния своего сайта и прогноз роста
🌐Присоединиться к телеграм каналу
SEO в туризме – самый непредсказуемый, неуправляемый и долго окупаемый канал. Но при этом он же - самый дешёвый и самый стабильный (если работать без “чернухи”), и в туризме часто даёт максимальную долю продаж.
Дальше я разберу кейс FUN&SUN (ex TUI): что сломалось после ребрендинга/смены домена, как мы выстроили взаимодействие с разработкой и что именно внедряли в техничке/контенте/структуре, чтобы вернуть рост небрендовой органики и снизить ДРР.
Параллельно росла стоимость платного лида: примерно 1 200 → 8 700 за тот же период (на примере e-commerce).
А у туроператоров разница ещё более контрастная: SEO-лид порядка 484 руб, а лид из платной рекламы порядка 35 400 руб.
С чем пришёл FUN&SUN:
ребрендинг + домен + техдолг
Уход TUI и ребрендинг
После ухода TUI произошёл ребрендинг: историческая видимость/показы по старому домену падают, и новый домен начинает фактически “с нуля” накапливать органический потенциал.
Трафик после перехода на новый домен
Цифры трафика по старому домену и новому отличаются кратно: 430 830 у tui.ru против 97 884 у fstravel.com.
Ошибки структуры после редизайна
Плохая текстовая релевантность страниц
Отдельно фиксирую проблему on-page: по графикам релевантности видно провалы и нестабильность.
Как мы организовали внедрения: workflow с разработкой и JIRA
В реалиях 2025–2026 “модель с рядовым сеошником” не работает. Рабочая модель такая:
аналитика → разработка → тестирование → задача на “бою”, и SEO-эксперт присутствует на каждом этапе.
Почему задачи делаются долго - причины понятные: дефицит кадров, высокая стоимость часа разработки, вечная очередь задач и конкурирующие отделы. Со стороны SEO обычно тоже бардак: слишком много задач одновременно, непонятный профит и приоритеты.
Риск, который может “уронить” органику на недели
Крупные сайты регулярно подвергаются DDoS-атакам. Не всегда это отбивается “пакетными решениями”, подключается служба безопасности и дорабатывает внутренние системы. Иногда они принимают решения, эффективные с их точки зрения, но критичные для SEO.
В одном из эпизодов: на 20 дней видимость проседала более чем в 2 раза, пока SEO-команда обнаружила проблему и безопасники исправили систему.
Что произошло
Получите бесплатный аудит состояния своего сайта и прогноз роста
Как мы считаем эффективность и “продаем” задачи бизнесу
90% SEO-задач не внедряются бизнесом, потому что бизнес не понимает ценности.
Наш базовый подход:
- Берем категорию и делим на сегменты;
- Смотрим видимость лучшего сегмента (пример - 80%);
- Ставим эксперимент / делаем on-page проработку другого сегмента;
- Фиксируем рост: на сегменте эксперимента видимость выросла с 20% до 70% за месяц;
- Закладываем погрешность ~10% и увеличенный срок в 2 раза, так как надо будет переиндексироваться большему количеству страниц.
Изменение CTR от позиции:
Техническая оптимизация: что именно “работает”
Техническая оптимизация - самая непонятная и непрогнозируемая часть SEO. Но при этом мы можем дать достаточно точный список того, что стабильно работает, и в среднем даёт +10–17% роста по эффекту.
Отдельная тема - краулинговые бюджеты: не всем страницам хватает лимитов, переиндексация занимает много времени, новые страницы долго попадают в индекс.
Практический результат: убрали страницы с редиректами и битые ссылки - и получили рост показателей.
Снапшоты: простой рендеринг, чтобы боты видели контент
Часть страниц/элементов формируется динамически, и эти элементы нужно отдавать ботам в статике.
До внедрения снапшотов (поисковики не видели контент):
После внедрения снапшотов (индексация контента страниц):
Ниже – таблица результата: как менялись позиции/видимость после внедрения снапшотов.
Контент и семантика: сезонность + реактивация + рост лидов
Это даёт накопительный эффект: библиотека статей начинает приносить лиды повторяемо, особенно когда контент встроен в сезонный цикл, а не живёт “одной публикацией”.Контент в туризме нельзя делать “как в медиа”: здесь сезонность решает всё. Поэтому мы ведем контент как продукт:Планируем темы от спроса + сезона (пики/просадки, направления, типы отдыха).
Делаем реактивацию: если статья теряет позиции, мы не пишем новую “в те же деньги”, а обновляем старую — меняем структуру под интент, дополняем блоками, пересобираем семантику и обновляем мета.
И отдельно важное: оцениваем контент не по просмотрам, а по лидам.
Создание новых посадочных страниц
Посадочные в туризме хорошо растут, когда они не “про страну вообще”, а про конкретный набор параметров тура, например, Туры в Турцию 5 звезд Все включено. Настраиваем их регулярный выпуск:
- Берем матрицу спроса (страна × сезон/месяц × тип отдыха/условия).
- Делаем страницы под интент: “страна в январе”, “all inclusive”, “с детьми”, “первая линия”, “5*” — то есть то, что человек реально выбирает.
- Дальше — контент страницы: не “красивый текст”, а структурированные блоки, которые отвечают на вопрос пользователя и усиливают релевантность (условия, фильтры, FAQ, хлебные крошки/перелинковка, мета-теги по шаблону).
В результате посадочные превращаются в устойчивый источник небрендового трафика, а не в разовые “лендинги под акцию”.
Отели: как работать с каталогом 40k и не утонуть
Отельный сегмент - это не “вишенка на торте”, а отдельная точка роста. На практике у туроператора примерно четверть всего трафика приходится на страницы отелей.
Но есть проблема: если попытаться “сделать идеально” все 40 568 карточек, вы просто сожжёте ресурсы - и разработку, и контент. Поэтому мы делаем иначе: работаем с отелями по спросу.
Шаблонная оптимизация у отелей, конечно, остаётся для “длинного хвоста”. Но индивидуальную мы делаем только там, где есть спрос и где можно забрать ощутимую долю трафика.
По нашим оценкам, индивидуальная оптимизация именно этой четверти трафика может дать до ~40% роста в отельном сегменте.
Итог по кейсу FUN&SUN
- рост небрендового трафика +187%
- снижение ДРР в 3 раза