Приветствую коллег, предпринимателей и просто вдумчивых читателей. За 15 лет в маркетинге я прошла путь от рядового специалиста до руководителя агентства. Работаю с компаниями — от стартапов до больших федералов. И есть одна закономерность, которая повторяется с пугающей точностью: как только у компании начинаются трудности (падают продажи, уходит прибыль, конкуренты обгоняют), первыми под удар попадают отдел маркетинг. Маркетологов обвиняют, урезают бюджеты, меняют команду. В одной из компаний при мне за 4 года сменилось 6 директоров по маркетингу 🤨
Почему так происходит? Давайте попробуем разбираться без гнева и лишних эмоций.
1. Маркетинг — самая «публичная» функция
Продажи — это переговоры с конкретными клиентами. Производство — цеха и склады. Финансы — цифры в таблицах. А маркетинг — это то, что все видят: реклама, соцсети, сайт, промо-акции. Когда что-то идет не так, это заметно сразу. Нет заявок? «Плохой трафик». Нет узнаваемости? «Слабый брендинг». Маркетинг — это верхушка айсберга, и на нее указывают в первую очередь, даже если проблема кроется в его подводной, невидимой части.
2. Иллюзия быстрого контроля и простых решений
Собственник бизнеса часто думает: «Урежем бюджет на рекламу — сразу сэкономим» или «Сменим агентство/маркдира — и всё наладится». Это действие, которое создает видимость управления ситуацией. В производстве или логистике такие резкие движения часто невозможны — там система инертнее. А маркетинг воспринимается как «кнопка», которую можно быстро выключить или перенастроить. Увы, это иллюзия.
3. Миф о всемогуществе маркетинга
Парадоксально, но маркетологов одновременно считают и виноватыми во всех бедах, и волшебниками. А когда чуда не происходит, наступает разочарование.
Забывается простая истина: маркетинг — это не волшебная палочка, а ЧАСТЬ СИСТЕМЫ. Он не продаст плохой продукт и не компенсирует токсичную службу поддержки.
4. Сложность измеримости вклада
Вклад производства ясен: выпустили «N» единиц товара. Вклад продаж: закрыли «Х» сделок. Вклад маркетинга зачастую размыт во времени и каналах. Как измерить стоимость осведомленности о бренде? Как оценить вклад контент-стратегии в продажи через 6 месяцев? Когда нет четких метрик, согласованных с бизнес-целями, или когда руководство не понимает сути воронки, легко списать все на «деньги на ветер».
Поэтому маркетологи не просто должны, а обязаны уметь говорить на языке цифр.
Какими ключевыми метриками должен владеть маркетолог, читай здесь.
5. Маркетинг как «громоотвод» для системных проблем
Давайте будем честны, низкие продажи — это симптом. Причина же может быть в устаревшем продукте, плохой клиентской службе, неповоротливой логистике или ошибках в ценообразовании. Но признавать глубинные, структурные проблемы — сложно и больно. Гораздо проще сказать: «Маркетинг плохо работает, не приводит лидов». Это снимает напряженность с других департаментов и дает временную передышку, но не решает корневую проблему.
Что делать, если вы владелец бизнеса?
Для руководителей:
✔ Задавайте вопрос «Почему?» пять раз. Не «почему нет заявок?», а «что происходит с заявкой после того, как она поступила?».
- Почему конверсия охватной рекламы в ЛИД низкая?
- Почему конверсия из ЛИДа в заявку низкая?
- Почему не все ЛИДы конвертируются в заявки?
- Почему мало заявок доходят до покупки?
- Почему после первой покупки клиенты не возвращаются за второй и третьей?
Когда начнете искать ответы на эти вопросы, увидите, как в целом организован процесс вокруг вашего клиента, и на каком этапе возникает «узкое горлышко». У меня есть отличная рабочая схема CJM (карта пути клиента) — это гораздо сложнее, чем просто задать 5 вопросов, но гарантированно поможет выстроить не только план маркетинга, но и план всех бизнес-процессов. Чтобы получить бесплатную консультацию по работе с CJM, заполните форму.
✔ Считайте маркетинг инвестицией, а не затратами. Урезание бюджета в кризис часто подобно остановке двигателя на трассе для экономии топлива.
✔ Интегрируйте маркетинг в бизнес-процессы. Ваш директор по маркетингу должен сидеть за одним столом с финансовым директором и менеджером по продукту.
✔ Определите совместно понятные и измеримые цели. Не «больше хайпа», а «повысить конверсию сайта с 2% до 5%».
Что делать если вы маркетолог?
Для маркетологов
✔ Говорите на языке бизнеса. Не лайки и охваты, а CAC (стоимость привлечения клиента), LTV (пожизненная ценность клиента), ROMI (окупаемость инвестиций в маркетинг). Подробнее, о важных метриках — здесь.
✔ Проводите регулярные аудиты не только рекламных каналов, но и всей цепочки клиента. Доказывайте данными, где «тонкое место». Вернитесь выше по тексту, прочитайте про «Пять Почему»
✔ Будьте проактивны. Не ждите кризиса, чтобы показать отчет. Сами регулярно информируйте о вкладе маркетинга в бизнес-цели.
✔ Выстраивайте процессы. Четкие брифы, отчетность, сквозная аналитика. Это повышает вашу прозрачность и доверие.
Вывод:
Когда компания сталкивается с кризисом — это не время искать виноватых. Это время для аудита всех бизнес-процессов. И маркетинг, особенно стратегический, — это ваш главный диагностический инструмент. Он как рентген показывает, где в организме компании перелом, а где просто синяк.
Если в сложный момент вы вместо поиска крайних спросите у своего маркетинга: «Что данные говорят о наших клиентах и их проблемах?» — вы уже на полпути к решению.
А с какими несправедливыми обвинениями в адрес маркетинга сталкивались вы? Делитесь в комментариях.
Есть вопросы? Пиши в Телеграм @NataliaOrobets
Подпишись на мой Дзен, я часто выкладываю полезные документы для маркетологов и собственников бизнесов
Наталья Оробец, бренд-директор агентства медицинского маркетинга vIQtory
Мои проекты в 15+ городах России
тг-канал https://t.me/orobets_branding