Звезда «Лос-Анджелес Лейкерс» Лука Дончич объявил о партнерстве с интернет-компанией Shopify: вместе они запускают платформу 77X – экосистему, которая позволит словенскому баскетболисту напрямую «работать» с болельщиками, продавая продукты и сервисы с его брендингом (логотипом, лицом и др.).
Название 77X отсылает к игровому номеру Дончича (77). Проект задуман как долгосрочная платформа на стыке медиа, сторителлинга, коммерции и фан-сообщества. В рамках 77X фанатов планируют вовлекать через оригинальный контент, мерч, коллекционные предметы и офлайн-активации. Платформа позиционируется как фанатская экосистема, принадлежащая атлету: Дончич сохраняет контроль над интеллектуальной собственностью и креативным направлением проекта. Монетизация проекта будет строиться на сочетании продаж мерча, коллабораций и бренд-партнерств.
Внутри 77X создан Fan Pass – собственная технологическая платформа с системой подписок, разработанная командой Дончича. Она изначально спроектирована масштабируемой, чтобы в перспективе решение можно было использовать и для других спортсменов. Fan Pass станет ключевым инструментом взаимодействия с аудиторией, предоставляя доступ к эксклюзивным возможностям внутри экосистемы 77X.
«Мои фанаты значат для меня все, – сказал Дончич. – Они поддерживали меня на каждом шагу. С 77X и Fan Pass я хочу стать к ним ближе и дать возможность создавать и строить это вместе со мной. Не просто наблюдать со стороны, а быть частью процесса».
По словам Лары Бет Сигер, директора по бизнесу и бренду 77X, проект отражает стремление Дончича напрямую управлять своим брендом. «77X – это момент, когда Лука берет контроль в собственные руки и выстраивает бренд вместе с фанатами», – отметила она.
Сигер сформулировала идею проекта так: «Фанаты изменились, а бизнес-модель спортсменов – нет. Зумеры и поколение Альфа больше не хотят просто смотреть спорт – они хотят участвовать и влиять, а индустрия пока не успела за этим».
Запуск 77X будет сопровождаться серией «дропов» – лимитированных выпусков мерча и коллекционных предметов. Первый релиз ожидается в ближайшие дни и будет приурочен ко Дню святого Валентина. В течение года «дропы» планируется выпускать по мере расширения экосистемы 77X.
Контентная часть проекта включает оригинальные вселенные и персонажей, которые фанаты смогут постепенно «исследовать». В их числе – анимационные форматы, короткие истории и закулисный контент. Экосистема также предполагает офлайн-мероприятия и совместные проекты с авторами и брендами, интегрированные в мир Дончича. Первое мероприятие состоится во время уик-энда Матча всех звезд Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) в Лос-Анджелесе, который пройдет 14-15 февраля 2026 г.
Помимо цифровых форматов, на платформе планируются видеоинтервью и игровые механики вовлечения. Например, фанаты смогут участвовать в выборе цвета для линейки кроссовок Jordan от Дончича (Luka 5), которую он запустил в январе 2026 г.
В 77X отмечают, что партнерство с Shopify стало основой глобальной коммерческой инфраструктуры проекта. Интернет-компания, занимающаяся разработкой программного обеспечения для онлайн и розничных магазинов, обеспечивает прямые продажи товаров и контента, а также масштабируемость – от международного охвата до персонализированных сценариев взаимодействия с аудиторией. В компании подчеркивают, что это соответствует подходу Дончича к прямой и аутентичной коммуникации с фанатами.
Президент Shopify Харли Финкельштейн заявил, что 77X демонстрирует переход спортсменов к предпринимательской модели и формированию нового фанатского опыта. По его словам, платформа Shopify позволяет объединять коммерцию и сообщества – от цифровых витрин до встроенных платежей в офлайн-активациях.
Ряд спортсменов уже используют собственные цифровые продукты для монетизации своего бренда. Том Брэди развивает платформу TB12 с тренировочными программами и планами питания, Лионель Месси запустил приложение с эксклюзивным видео и интервью, а звезда НБА Джимми Батлер продает продукцию своего кофейного бренда через Shopify. Тем не менее 77X отличается попыткой объединить несколько направлений – контент, коммерцию и фанатское сообщество – в рамках одной экосистемы.
Запуск 77X происходит на фоне высокого интереса к Дончичу как к одной из главных звезд НБА. Он стабильно входит в число лидеров лиги по популярности и коммерческим показателям: в сезоне 2025/26 его майка занимает второе место в НБА по продажам, а сам игрок остается одним из самых просматриваемых баскетболистов в социальных сетях лиги.
Летом 2025 г. Дончич продлил контракт с «Лос-Анджелес Лейкерс» на три года и $165 млн. В текущем сезоне он в среднем набирает 33,8 очка за матч – лучший показатель в лиге, а также 7,8 подбора и 8,8 передачи. В активе Дончича – шесть участий в Матче всех звезд и пять включений в символические сборные НБА.
По оценке Forbes, опубликованной в мае 2025 г., его доход за последние 12 месяцев составил $58,5 млн, из которых $15 млн пришлись на заработки вне баскетбольного корта. Кроме того, в 2025 г. Дончич вошел в топ-150 рейтинга SportsPro самых привлекательных спортсменов для спонсоров. Среди его партнеров – экипировщик Jordan Brand, производитель спортивного питания BioSteel, компания Panini America и производитель энергетических напитков Gatorade.
Подпишитесь на «Ведомости» в Telegram
Читайте также:
Каллас заявила о планах ЕС утвердить 20-й пакет санкций против РФ 24 февраля
Траты россиян на видеоигры могут достичь 544 млрд рублей к 2035 году
У Хинштейна после ДТП зафиксировали перелом бедренной кости и трех ребер