Дорога в никуда: Как Apple потратила $10 млрд на мираж

Project Titan: Десятилетняя одиссея, которая никуда не привела

Это история не о продукте, а о мечте, амбициях, внутренних войнах и жестокой реальности. История о том, как самая дорогая компания в мире, умеющая превращать сложные технологии в простые и желаемые устройства, столкнулась с задачей, которая оказалась ей не по зубам.

Акт 1: Мечта о «Айфоне на колёсах» (2014-2016)

• Идея: Всё началось под влиянием успеха Tesla. Стив Джобс мечтал о создании машины, а Тим Кук видел в автомобилестроении новую огромную рыночную возможность. Цель была грандиозной: полностью автономный электромобиль без руля и педалей, салон-гостиная на колёсах, революционный дизайн и, конечно, бесшовная интеграция в экосистему Apple.
• Размах: Проект собрал под своим крылом тысячи сотрудников — не только инженеров-автомобилестроителей, но и специалистов по ИИ, робототехнике, аэродинамике и даже нейрохирургов (для работы над алгоритмами автономности). Apple скупала таланты у Tesla, Ford, GM и стартапов. Бюджеты были астрономическими — по некоторым оценкам, на проект потратили свыше 10 миллиардов долларов.

Акт 2: Лабиринт проблем и смена курсов (2017-2020)

• Первая развилка: делать ли машину? Внутри Apple началась война. Одна фракция (во главе с дизайнером Джони Айвом) хотела создавать полноценный автомобиль. Другая — сосредоточиться только на автономной платформе-«мозге» (автопилоте), который можно было бы лицензировать другим производителям, как iOS для iPhone.
• Лидерская карусель: За время проекта сменилось как минимум 4 руководителя. Менялась и стратегия: от уровня автономности 5 (полная) до уровня 2+ (продвинутый помощник водителя). Компания металась между созданием машины «под ключ» и ролью поставщика технологий.
• Партнёрские муки: Apple поняла, что строить заводы и налаживать цепочки поставок с нуля — адски сложно. Велись переговоры с BMW, Mercedes, Hyundai/Kia, Nissan о совместной разработке шасси или производстве. Все они в итоге отступали, опасаясь стать просто «железным» подрядчиком для Apple и потерять контроль над данными и брендом.

behance.net

Акт 3: Снижение планки и медленное угасание (2021-2024)

• Новая цель: Мечта об автомобиле без руля окончательно разбилась о регуляторные скалы и технологическую сложность. Фокус сместился на создание «обычного» электромобиля с рулём и педалями, но с продвинутым автопилотом и революционным интерьером. Предполагались дата выхода — не раньше 2028 года, а стоимость — около $100 000.
• Конкуренция не дремлет: За 10 лет рынок наводнили электромобили от Tesla, китайских BYD и Nio, традиционных гигантов. Автономность всё ещё оставалась нерешённой проблемой. Зазор для революции стремительно сужался.

Акт 4: Финальный занавес (февраль 2024)

• Решение: В феврале 2024 года высшее руководство Apple во главе с Тимом Куком приняло окончательное решение свернуть проект Car. Его сочли неподъёмным и коммерчески нецелесообразным. Прогнозируемая цена не позволяла обеспечить привычную для Apple маржинальность, а сроки выхода постоянно сдвигались.
• Что будет с наработками: Часть сотрудников перевели в отдел искусственного интеллекта — главного нового приоритета Apple. Технологии в области машинного зрения, ИИ и, возможно, автопилота могут найти применение в других продуктах: в усовершенствовании Apple Vision Pro, робототехнике для дома или будущих гаджетах.

Почему проект Titan провалился? Коренные причины:

1. Гипертрофированная амбиция: Apple хотела с первой попытки перепрыгнуть через всех, создав не просто автомобиль, а новую парадигму транспорта. Задача оказалась на порядок сложнее создания смартфона.
2. Недооценка сложности «железа»: Создать надёжное, безопасное и массовое транспортное средство — это не про дизайн и софт. Это про логистику, заводы, сертификацию, ремонтные сети. У Apple не было этого опыта.
3. Внутренний разброд: Отсутствие единого видения и постоянная смена стратегии деморализовали команду и сжигали ресурсы.
4. Изменение рынка: К 2024 году EV-рынок перестал быть голубой лужайкой. Это поле ожесточённой ценовой войны, где доминируют Tesla и китайцы.

ohmygeek.net

Эпилог: Project Titan останется в истории как самый масштабный и дорогой «звёздный» проект, который так и не увидел свет. Это урок о том, что даже неограниченный бюджет и лучшие умы не гарантируют успеха в индустрии, где физические законы, регуляторы и экономика сложнее, чем в мире чипов и приложений. Apple предпочла сосредоточиться на том, что умеет делать лучше всех — на интеграции ИИ в свою существующую экосистему. Мечта об «яблочном» автомобиле канула в Лету.