Россияне всё активнее их покупают и делают это вполне осознанно. Это данные за 2025 год по сравнению с прошлым годом, следует из исследования IT-компании АТОЛ. Аналитики изучили обезличенные данные сервиса «АТОЛ Онлайн», в выборку попали 5,7 млн чеков за 2024 и 2025 годы, пишет ТАСС.
Что покупают?
Самыми востребованными магическими атрибутами в 2025 году стали обереги. Их доля в общей структуре продаж достигла 36%, а спрос вырос в 2,2 раза по сравнению с 2024 годом. Средняя цена одного оберега составила 498 рублей и оказалась на 33% ниже прошлогодней, говорится в исследовании АТОЛ.
Эксперты обращают внимание на то, что снижение цены не отпугнуло покупателей, а наоборот расширило аудиторию. Оберег покупают как доступный способ почувствовать контроль над ситуацией или просто получить эмоциональную поддержку. Особенно резкий рост зафиксирован в категории осиновых кольев. Эти товары стали приобретать в 4 раза чаще, чем годом ранее. Средний чек снизился на 6% и составил 333 рубля.
«Осиновый кол воспринимается уже не буквально как элемент фольклора, а скорее как ироничный или символический предмет. Его покупают в том числе в подарок или как своеобразный оберег с историческим контекстом», — пояснили в АТОЛ.
Заметный рост показали и руны. Спрос на них увеличился на 54%, а средняя стоимость набора составила 672 рубля, что на 16% дешевле, чем в 2024 году, следует из данных исследования.
При этом интерес к картам таро слегка снизился. Продажи уменьшились на 5%, а средняя цена колоды составила 654 рубля, что на 2% ниже прошлогоднего уровня. Эксперты связывают это с изменением пользовательского поведения. Руны чаще воспринимаются как универсальный инструмент для личных практик, не требующий сложной системы знаний. Таро же ассоциируется с более глубокими и длительными раскладами, к которым готовы не все.
«Руны кажутся более компактными и понятными. Многие покупают их без намерения серьёзно изучать традицию, а скорее как предмет для личных ритуалов или медитации», — отмечают аналитики рынка.
Какие ещё атрибуты?
Одним из самых неожиданных лидеров роста стал стеклянный шар. Спрос на него увеличился на 101%, а средняя цена продажи составила 528 рублей. Это сразу на 41% дешевле, чем в 2024 году. Стеклянный шар давно перестал быть исключительно атрибутом гадалок из фильмов. Сегодня его часто используют как элемент интерьера или инструмент для концентрации внимания.
«Часть покупателей воспринимает стеклянный шар как декоративный объект с символическим смыслом. Он хорошо вписывается в интерьер и одновременно несёт ощущение тайны», — поясняют участники рынка.
Интерес к куклам вуду вырос на 63%. Средняя цена такого товара составила 826 рублей, что на 5% дешевле, чем годом ранее. Несмотря на мрачный образ, который закрепился за куклами вуду в массовой культуре, большинство покупателей используют их вовсе не для агрессивных практик. Вуду давно стало поп-культурным символом. Люди покупают такие куклы как сувениры или элементы коллекций, а не как инструмент воздействия.
Маятники для биолокации тоже укрепили свои позиции. Спрос вырос на 34%, а медианная цена снизилась на 11% и составила 399 рублей. Такие товары часто используют для медитативных практик или как элемент личных ритуалов.
Биолокационные рамки, напротив, показали снижение спроса на 7%. Средняя стоимость уменьшилась на 10% и составила 783 рубля. Аналитики считают, что рамки проигрывают конкуренцию более компактным и визуально понятным инструментам.
Спрос на полынь неё вырос в 2,6 раза, а средняя цена снизилась на 4% и составила 453 рубля. Полынь часто покупают для окуривания помещений или как элемент народных практик очищения.
Чёрные свечи показали более скромный рост на 8%. Средняя цена покупки увеличилась на 8% и составила 401 рубль. Такие свечи используются как в эзотерике, так и в декоративных целях.
Кто и зачем покупает магические атрибуты?
Большинство тех, кто добавляет в корзину руны, обереги или стеклянные шары, — обычные граждане самых разных профессий, возрастов и мировоззрений. Не обязательно это маги какого-то тайного сообщества или посвящённые в секреты эзотерики. Напротив, данные исследований и опросов подтверждают, что интерес к подобным товарам стал массовым феноменом в последние пару лет.
Психологи, социологи и культурологи объясняют этот рост спроса не магической «эпидемией» в классическом, мистическом смысле, а глубинными социальными и эмоциональными потребностями людей. В основе такого поведения лежит стремление к психологическому комфорту, ощущению контроля, даже если он достигается через символические предметы. В ситуации неопределённости и нестабильности люди ищут способ зафиксировать себе «билет безопасности», и магические атрибуты оказываются удобным инструментом в этом поиске.
Клинический психолог Станислав Самбурский объясняет, что покупки оберегов, амулетов или других магических предметов зачастую помогают людям почувствовать, что они предпринимают хоть какие-то действия в ответ на тревожные события или неопределённость. Сам акт покупки и обладание предметом создаёт у человека иллюзию контроля над ситуацией, снижает беспокойство и помогает справиться с эмоциональной нагрузкой.
«Когда почти каждый день приносит тревожные новости и ощущение, что ситуация вышла из-под контроля, психика начинает подсознательно искать любой островок стабильности. В этой ситуации идеальными инструментами становятся ритуалы, обереги, амулеты – будь то красная нить, камень по знаку зодиака или осиновый кол», – подчеркнул он в беседе с Москвой 24.
Часть покупателей воспринимает магические товары скорее как элемент личных ритуалов или способ самоуспокоения. Например, стеклянные шары и руны часто используются как предметы для медитации, фокусирования внимания или просто как декоративные элементы, которые помогают человеку создать в доме определённую атмосферу. Такая «функция интерьера» особенно заметна в социальных сетях, где красивые магические предметы активно используются в фотоконтенте и сторителлинге.
Среди тех, кто покупает магические атрибуты, есть и люди, серьезно интересующиеся эзотерикой как системой взглядов и практик. Эти покупатели могут искать не только предметы, но и знания, объяснения, способы саморазвития. В интернет-магазинах и маркетплейсах теперь появляются товары и курсы, связанные с рунами, энергией кристаллов, гаданиями и даже «инструментами мага» в широком смысле. Такие люди проводят исследования, читают литературу по теме и участвуют в тематических сообществах, формируя вокруг себя атмосферу практики и обмена опытом.
Социолог Дмитрий Алексеев замечает, что популярность эзотерических предметов подпитывается и трендами в социальных сетях. Эти товары легко доступны, рекламируются в лентах, становятся предметом обсуждения в блогах о саморазвитии или психологическом благополучии. Именно доступность и визуальная привлекательность часто привлекают покупателей, которые, возможно, и не собирались глубоко погружаться в магию, но попробовали «для интереса» или «на всякий случай».
«Рост продаж подобных товаров на маркетплейсах – прямое следствие повышенного спроса, который, в свою очередь, питается социальной тревожностью. Если некоторые готовы покупать "волшебные" предметы, то находятся предприниматели, способные их производить и продвигать. Для продавца неважно, считается ли товар полезным или бесполезным с рациональной точки зрения, – главное, что он востребован», — поделился маркетолог, член Гильдии маркетологов Игорь Новиков.
Такие покупки не ограничены конкретными социальными группами. Согласно опросам, среди любителей таро, астрологии и магических практик есть люди с самым разным опытом и доходами, от молодых миллениалов до представителей старшего поколения. Аналитики отмечают, что среди активных покупателей эзотерических товаров особенно много тех, кто живёт в условиях высокой неопределённости, морально устал от информационной нагрузки или переживает период личных или профессиональных кризисов.
Психологические исследования также показывают, что магическое мышление не исчезло с развитием цивилизации. Оно присутствует у людей всех культур и эпох, и многие современные магические практики — это не что иное, как адаптированные традиционные способы поиска смысла, уверенности и эмоциональной устойчивости. Магическое мышление позволяет людям находить связи между событиями, которые иначе могли бы казаться хаотичными или угрожающими.
Есть, конечно, и те, кто воспринимает магические предметы буквально, как инструменты, способные реально влиять на события или энергию в пространстве. Это уже часть глубокой личной веры, иногда связанной с религиозными или синкретическими мировоззрениями. Для таких людей руны, обереги, свечи — это способы взаимодействовать с невидимым миром, общаться с потусторонними силами, получать ответы на драматические вопросы.
Опасны ли магические практики?
Эксперты подчёркивают, что сами по себе магические атрибуты не представляют опасности. Риски возникают тогда, когда человек полностью заменяет ими медицинскую помощь или профессиональную поддержку. Проблемы начинаются не из-за предметов, а из-за отказа от рациональных решений. Если оберег используется как дополнение, а не как единственный способ справиться с ситуацией, угрозы нет.
В целом рынок эзотерических товаров в России продолжает расти и становится всё более массовым. Магические атрибуты постепенно превращаются из маргинального явления в часть повседневной культуры и потребительских привычек.