Вот такой вопрос-мнение появился под одной из статей.
Смысл в том, что комментатор недоумевает тупости автора (меня), который почему-то не агитирует всех писать бренды на "двух языках", а вполне себе снисходительно относится к использованию "английского языка".
Несостоятельность этого комментария, имхо по нашему мнению, очевидна, но раз такое суждение вообще появилось, мы решили его разобрать. И сделаем это сразу с трех точек зрения:
🔹️патриотической - о гордости и предубеждении;
🔹️филологической - о языках;
🔹️профессиональной - о бренд-менеджменте, экономике и маркетинге.
И оставим на откуп читателю решить - на чьей стороне правда (если у кого-то есть сомнения).
О гордости за страну
Давайте сразу оговоримся, ошибки никак не характеризуют личность, каждый человек ошибался и еще ошибётся. Поэтому некая недальновидность, нежелание логически подумать наперед или незнание профессиональных сложностей, ограничений и барьеров той области, куда вторгается обывательская мысль - вполне нормальны и приемлемы до поры до меры. Все мы этим промышляем.
Но вот объяснить идеологические или ценностные установки порой кажется невозможным.
Как гордость за страну связана с тем, пишется бренд на национальном языке или нет?
Я лично горжусь своей страной независимо от наличия или отсутствия бренда на кириллице на том или ином товаре.
Моя гордость страной от этого не зависит.
Более того, мне кажется, странным, если у кого-то - наоборот.
Пусть какой-нибудь Яндекс будет написан на латинице, но если им будет пользоваться пол мира - это круче, чем если этот бренд будет написан на кириллице, но пользоваться им будут только в России.
Когда-то давно в другой соцсети я сделал хвалебный пост, в котором радовался появлению русскоязычных брендов (например, тогда только появился маркетплейс "беру"). Но русскоязычность хороша для локальных брендов, обслуживающих русскоязычный рынок.
Когда речь заходит о даже теоретической возможности международной экспансии, даже в страны бывшего Союза, где отнюдь не везде молодежь знает русский, то на первый план выходит английский язык, который, так сложилось, стал языком международного общения - и противиться этому... можно, наверное.
Но я бы предложил сначала подумать.
Конечно, раньше русский язык знало больше людей в странах ближнего и не очень зарубежья. И патриотические чувства взывают, чтобы такое положение дел вернулось.
Но раньше это было связано с прямой политической зависимостью этих стран от Москвы, централизацией экономики, административной подчиненностью, культурным влиянием при отсутствии сравнимых по мощи альтернатив (железный занавес).
Сейчас этого нет. Поэтому простое хотение - ничего не исправит. А директивные методы типа "а давайте всё дублировать на русский" - не приведут к популяризации языка зарубежом.
Когда нет прямой зависимости одной страны от другой, существует лишь один вариант популяризации языка - сделать культуру более привлекательной.
И вот в этой области нам нужно всем сильно поднапрячься. Почивать на лаврах великой русской литературы, балета, театра или советского кино, очевидно, не достаточно. Нужно создавать привлекательные образцы современной русской культуры.
Еще лет 20 назад я слышал разговоры типа - надо учить китайский, экономика растет, за ним будущее. Действительно, Китай уже напрямую конкурирует с США и по масштабу экономики, и по качеству технологий. И что, мир учит китайский? Отнюдь.
Язык - часть культуры, а не экономики.
О языке
На самом деле, бренды пишутся не на английском языке, а на латинице (все помнят, что Лондон был основан римлянами?).
Например, российский бренд Faberlic - написан на латинице. Но в английском языке нет такого слова.
У брендов довольно часто нет прямого перевода. Например, как перевести бренд Pepsi? Никак. Нет перевода, т.к. это набор букв, некая отсылка, но в английском нет такого слова. И какой смысл писать его на кириллице?
Более того кириллица - это алфавит, которым пользуется полтора десятка стран. На разных языках, но с одним алфавитом.
Можно, конечно, предположить, что у автора комментария боль в другом - он хочет, чтобы российские бренды писались на "русском" языке.
В этом случае на полках будут товары написанные только на латинице (импортные) и одновременно на латинице и кириллице (российские). Это сделает российские бренды менее конкурентоспособными (об этом ниже).
Если же "заставить" всех писать бренды на двух алфавитах, то какой в этом смысл? Смысл, закладываемый автором комментария (гордость за собственную страну = национальные бренды) как будто бы теряется.
Да и представьте полки магазинов, заваленные упаковками товаров с двумя брендами на них - не рябит в глазах?
Ладно товары. Бренды магазинов и ресторанов тоже будем дублировать? Представьте улицы города.
И что делать с брендами стран, где и так используют кириллицу, но говорят не на русском языке?
Ну и, доводя до крайности, если не замечать алфавит и упорствовать в написании именно на национальном языке, то что делать странам, где несколько официальных языков. Или же многонациональным странам?
И самое главное - представьте, если какая-то страна самовольно запретит использовать бренды только на латинице и начнет обязывать компании переводить бренды на кириллицу/национальный язык.
Как думаете, ответят остальные страны тем же? И не придется ли российским компаниям переводить свои бренды на все языки мира? Попробуйте представить машину с таким количеством брендов на кузове.
Маркетинг, брендинг и прочий экономинг
Давайте теперь взглянем на бренд-менеджмент (создание брендов и управление их имиджем) с профессиональной точки зрения. Почему профессионалы не додумались писать бренд на двух или более языках?
Ответ кроется в десятке причин:
1️⃣ Бренд-менеджмент усложняется - появляется необходимость поддерживать консистентность (согласованность и отсутствие противоречий между элементами) на двух языках:
- стиль,
- трансслитерация,
- правописание,
- смысловая нагрузка.
Увеличивается риск ошибок и репутационных проблем.
Если вы придумали крутое название с отсылкой к какому-то слову или словам на одном из языков, то в переводе это уже может выглядеть не так круто, либо даже иметь негативный контекст.
2️⃣ Затраты на производство увеличиваются: печать/штамповка двух надписей повышает расходы на материалы, штампы, контроль качества и сборку.
3️⃣ Отсюда и дополнительные логистические сложности: при управлении SKU (артикулами) и партиями нужно отслеживать дополнительную позиции.
Представьте, если по какой-то причине партия бренда, написанная на одном из языков, задержалась. Или одна из букв названия бренда оказалась бракованной во всей партии. Останавливаем производство, отгрузку товара?
4️⃣ Если же мы решаем производить разные партии для разных рынков (местного и зарубежного) - это еще больше усложняет логистику процесса.
Если же выпускаем на зарубежный рынок товар с брендом на двух языках, то для иностранцев это будет абракадабра. Никто на западе, арабском юге или востоке не определит язык слова, написанного кириллицей, как мы не отличим иероглиф.
Да и вообще, приведите удачный пример двойного брендирования?
5️⃣ У брендов еще существуют слоганы, как элементы логотипов. Что с ними делать? Особенно, если слоган рифмован? Ведь надо понимать - правило действует в обе стороны, переводить с русского на английский тоже придется.
6️⃣ Вопрос дизайна усложняется:
- нужно найти место для печати двух брендов, а оно часто ограничено;
- нужно подбирать шрифт, который бы передавал единый визуальный облик для бОльшего количества знаков (подбор/создание шрифтов - отдельная специальность в маркетинге)
- и что делать с визуальными элементами бренда? Представьте, если в бренде буква Е стилизована и пишется тремя горизонтальными чертами, без вертикальной. А что если в переводе нет буквы Е?
7️⃣ С большой вероятностью два бренда и слогана приведут к визуальной перегрузке: дополнительные элементы будут ухудшать эстетику дизайна, снижая восприятие премиальности или читабельности.
8️⃣ Юридические и регуляторные риски: требования к маркировке могут различаться; двуязычная надпись может не соответствовать местным стандартам или мешать обязательной информации (ограниченность места на этикетках - неистребимая проблема).
9️⃣ Постоянное использование одного написания помогает потребителю быстрее связать название с конкретным товаром. Если бренд существует в двух графических версиях, узнаваемость будет распределяться между ними.
🔟 Защита товарного знака. Каждая языковая версия будет нуждаться в отдельной регистрации и юридической проверке. Если вы думаете, что зарегистрировать торговую марку - легко, вы сильно сильно сильно ошибаетесь. Сначала надо придумать незарегистрированный бренд. Если на двух языках, то, по сути, два бренда.
1️⃣1️⃣ Более простое продвижение в интернете. Один вариант названия легче закрепить за официальным сайтом, аккаунтами в социальных сетях, доменами и поисковыми запросами. Разные написания могут разделять трафик и вызывать путаницу.
Как минимум, клавиатура с русской раскладкой отсутствует в большинстве стран мира.
1️⃣2️⃣ Коммуникация с цифровой экосистемой: англоязычные идентификаторы удобнее для интеграции с международными базами данных, веб-сайтами и приложениями.
В общем.
Конечно, я понимаю, что человек никогда не проходивший путь создания бренда, его отрисовки, регистрации, разработки товара, дизайна упаковки, сайтов и т.д. не сможет до конца прочувствовать всю сложность двуязычного брендирования. Но я хотя бы попытался.
- - - - - - - - -
⬇️Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить новые статьи, ставьте лайк 👍 и пишите с чем (не)согласны💬.