Источник: ежегодный аналитический отчёт Consumer Trends 2026
Проект The New Consumer, запущенный в 2019 году бизнес-журналистом Дэном Фроммером, исследует, как и почему люди тратят своё время и деньги. Отчёт Consumer Trends 2026 – это результат многолетних наблюдений, аналитики и масштабных опросов американских потребителей. В фокусе – изменения в поведении людей на фоне экономических, технологических и культурных сдвигов.
К 2026 году образ «нового потребителя» становится заметно спокойнее. Несмотря на турбулентный 2025 год, американцы не перестали тратить деньги. Более того, многие из них говорят о переходе к более дорогим и качественным товарам – особенно в категориях здоровья, благополучия и образа жизни.
Потребление на фоне неопределённости: спокойствие вместо паники
Даже в условиях инфляции и роста цен американский потребитель демонстрирует устойчивость. Праздничный онлайн-шопинг в конце 2025 года установил новые рекорды: расходы в период с начала ноября по начало декабря превысили ожидания аналитиков. При этом влияние ИИ-ассистентов на покупки пока остаётся ограниченным, хотя трафик с таких инструментов вырос в разы по сравнению с предыдущим годом.
Уровень удовлетворённости жизнью, измеряемый Consumer Trends Survey, держится на стабильном уровне – около 6,8 балла из 10. Это не эйфория, но и не кризисное состояние. Показатель почти не изменился по сравнению с предыдущими волнами опросов, несмотря на экономические и политические колебания.
Цены по-прежнему волнуют, даже когда инфляция снижается
Рост цен остаётся главной проблемой для американцев – с большим отрывом от других тем. Даже при инфляции около 3% почти половина опрошенных считает, что цены «сильно выросли» за последние полгода. Особенно остро вопрос доступности волнует старшие поколения.
При этом данные по доходам показывают более сложную картину. За период после пандемии рост заработных плат почти догнал рост цен: разрыв между ними составляет около одного процентного пункта. Формально потребители не стали беднее, но субъективное ощущение финансового давления сохраняется.
«Торговля вверх»: куда потребители готовы тратить больше
На фоне общего беспокойства за бюджет потребители всё чаще выбирают более дорогие продукты в отдельных категориях. Наиболее выраженный «апгрейд» наблюдается в сегментах фитнеса и велнеса, свежих продуктов, витаминов, товаров для питомцев, косметики и персонального ухода.
Этот тренд особенно заметен среди молодых и более обеспеченных потребителей, а также среди пользователей препаратов GLP-1. Даже при общем контроле расходов люди готовы платить больше за то, что напрямую связано с самочувствием, внешним видом и качеством жизни.
Две Америки: неравенство, которое ощущают все
В США насчитывается почти 24 миллиона миллионеров – больше, чем в любой другой стране мира. При этом распределение богатства остаётся крайне неравномерным: средний уровень благосостояния на взрослого в несколько раз превышает медианный.
По оценкам Moody’s, почти половина всех потребительских расходов в стране приходится на верхние 10% по уровню дохода. Неудивительно, что большинство американцев считает разрыв между сверхбогатыми и остальным населением растущим. При этом около трети продолжают относить себя к «среднему классу», даже при заметных различиях в доходах.
Экономика создателей: от хобби к полноценной карьере
Цифровые контент-создатели становятся заметной экономической силой. Почти половина представителей поколений Z и миллениалов считают себя создателями контента – хотя для большинства это не профессия, а хобби. Тем не менее три четверти молодых потребителей считают карьеру контент-креатора жизнеспособной.
Молодые люди чаще чувствуют себя «настоящими» и более связанными с другими именно онлайн, а не офлайн. Это усиливает значение парасоциальных связей с блогерами и инфлюенсерами, которым доверяют всё больше – особенно в вопросах рекомендаций товаров.
Creator-бренды и TikTok Shop: когда контент становится торговлей
Бренды, основанные или продвигаемые создателями контента, показывают высокий уровень узнаваемости и вовлечённости. В категориях красоты, одежды, здоровья и еды такие бренды в среднем имеют больше подписчиков, чем традиционные игроки.
Отдельного внимания заслуживает TikTok Shop – платформа, где контент напрямую конвертируется в продажи. К 2025 году объём продаж в США превысил показатели крупных розничных сетей, а рост обеспечивают сами создатели. При этом более половины всех продаж приходится всего на 1% авторов, что подчёркивает высокий уровень концентрации доходов внутри creator-экономики.
GLP-1: препараты, которые меняют не только вес, но и покупки
Препараты класса GLP-1, такие как Ozempic, оказывают системное влияние на поведение потребителей. Почти четверть американских домохозяйств уже имеют хотя бы одного пользователя таких препаратов, и их доля продолжает расти.
Пользователи GLP-1 не просто худеют – они иначе относятся к еде, вкусу и качеству продуктов. Большинство говорит о «торговле вверх» во всех категориях: они едят меньше, но выбирают более качественные и дорогие продукты, уделяют больше внимания ингредиентам и получают больше удовольствия от еды.
Здоровье как статус и «режим оптимизации»
Около трети американцев считают себя в «режиме оптимизации» – они активно используют продукты, сервисы и технологии для повышения энергии, улучшения внешнего вида и продления активной жизни. Для многих здоровье и физическая форма становятся важным статусным маркером.
Потребители всё чаще интересуются анализами, биомаркерами, добавками и технологиями самоконтроля. Молодые поколения готовы чаще сдавать анализы, платить за удобные сервисы и даже доверять интерпретацию данных ИИ-инструментам.
Ключевые выводы
- Американский потребитель в 2026 году демонстрирует устойчивость и относительное спокойствие.
- Несмотря на инфляцию, многие готовы тратить больше на здоровье, велнес и качество жизни.
- Неравенство остаётся важным фоном потребительского поведения.
- Экономика создателей и creator-бренды становятся полноценной частью рынка.
- TikTok Shop – один из самых ярких примеров слияния контента и торговли.
- GLP-1 препараты меняют не только тело, но и потребительские привычки.
- Здоровье, оптимизация и контроль над собственным состоянием выходят на первый план.