Ближний Восток сегодня – это больше, чем нефть и туризм класса люкс. Это гигантская лаборатория будущего: от «умных» городов и зеленой энергетики до амбициозных национальных стратегий, меняющих глобальную деловую повестку.
Как говорить с аудиторией, чьи культурные коды, медиаландшафт и приоритеты развиваются со скоростью света? Что ждет PR на Ближнем Востоке в 2026 году, и какие стратегии должны разрабатывать российские компании уже сегодня?
Чтобы ответить на эти вопросы, у нас в гостях человек, который ежедневно помогает бизнесу находить общий язык с этим сложным и перспективным рынком – Мария Неволина, советник бизнес-посла «Деловой России» в ОАЭ, исполнительный директор Ассоциации малой энергетики, член комитета РАСО по международному сотрудничеству.
Беседу вел Андрей Андреев, член Исполнительного совета – председатель комитета по международному сотрудничеству Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО).
Андрей Андреев (АА): Какие ключевые драйверы будут формировать PR-ландшафт стран Ближнего Востока, в частности ОАЭ, в 2026 году? (Драйверы — не только технологии, но и социально-экономическая повестка)
Мария Неволина (МН): Безусловно, Ближний Восток в целом и ОАЭ в частности продолжат приоритетный курс на развитие технологического сектора. И Эмираты традиционно будут выступать в роли технологического драйвера региона – стратегического центра и ориентира в сфере технологий и бизнес-инноваций. В фокусе внимания, в том числе в части медиакоммуникаций, будут компании и стартапы, работающие в таких областях, как искусственный интеллект, блокчейн, интернет вещей, роботизация, энергетика, финтех, космос, биоэкономика, здравоохранение и др. В общей сложности в ОАЭ определены 24 приоритетных направления для научно-технологического взаимодействия, что открывает для российских компаний большие возможности для расширения сотрудничества и продвижения в данном регионе.
При этом Эмираты сохранят за собой статус мирового туристического лидера. Стратегия развития туристического сектора ОАЭ до 2031 года ставит целью привлечь 45,5 млн туристов со всего мира. Все это влечет активное развитие сопутствующих туризму сфер: пищевой индустрии, ресторанного бизнеса, транспорта, сферы развлечений — и открывает двери перспективным российским проектам. Уже сейчас в супермаркетах ОАЭ большим спросом пользуются экологически чистые продукты из России, а в Дубае успешно работают десятки ресторанов — проекты российских рестораторов и шеф-поваров (Duo, Birch, Novikov Café Dubai и др.).
С новой силой в этом году зазвучит тема сотрудничества в сфере высшего образования. Одно из самых ожидаемых событий – открытие Российского университета в Абу-Даби. Данное учебное заведение будет представлять образовательные программы от трех сильнейших российских вузов: Высшей школы экономики, Московского государственного технического университета им. Н.Э. Баумана и Уральского федерального университета. Проект, в реализации которого принимает участие команда бизнес-посла «Деловой России» в ОАЭ, подчеркивает востребованность российского образования на Ближнем Востоке и в целом востребованность качественных образовательных продуктов из России.
Если говорить о социально-общественной повестке в ОАЭ, то при построении PR-стратегий в этом году необходимо учитывать следующий факт: 2026-й год в ОАЭ объявлен Годом семьи. Эмираты как мусульманская страна всегда подчеркивали важность семьи как ключевой ячейки общества. В этом году вокруг темы семьи и семейных ценностей объединились и власти, и бизнес, и СМИ, и инфлюенсеры. Для продвижения повестки сформирована национальная рабочая группа. В рекламных и PR-кампаниях многих брендов уже отчетливо звучат идеи семейной сплоченности как основы сильного общества. Многие бренды скорректировали свои продукты под «семейного потребителя».
Среди технологических трендов, которые будут формировать PR-ландшафт ОАЭ в ближайшие годы, можно назвать повсеместную цифровизацию (проникновение интернета в ОАЭ составляет почти 100%, социальными сетями пользуется более 90% населения), сегментированность аудитории, мультиканальность и высокую конкуренцию в информационном поле.
АА: Если говорить о российских компаниях, которые планируют заход на рынки региона, с какими главными PR-вызовами они могут столкнуться в 2026? Где чаще всего «спотыкаются» наши предприниматели в коммуникациях?
МН: Самая распространенная ошибка российских компаний, планирующих выход на рынок ОАЭ, — это попытка прямого переноса бизнес- и PR-стратегий, успешно работающих в России, в Эмираты. Эта практика является одной из главных причин неудач, поскольку она игнорирует фундаментальные различия в деловой культуре, менталитете, принципах работы с целевой аудиторией, со СМИ, выстраивания партнерских отношений. «Восток – дело тонкое» — это и про особую корпоративную культуру, и про неспешность, и про важность личных связей, и про ценность репутации.
В ОАЭ нужно отказаться от идеи «быстрого продвижения». В Эмиратах выигрывает не «быстрый», а тот, кто совершает серию регулярных, постоянных и выверенных PR-шагов по выводу продукта. Рынок ОАЭ – высококонкурентный, доверие к бренду не возникает на пустом месте, потребитель очень требователен. Больше шансов у тех, кто делает ставку на новизну — предлагает новый, уникальный для Эмиратов продукт или технологию — и при этом не ждет быстрых результатов.
При этом очень важно при разработке PR-стратегии правильно определить свою целевую аудиторию – понять, кто ваш покупатель. В Эмиратах нет универсального «жителя ОАЭ», рынок очень сегментированный. В ОАЭ лишь 10% — коренные жители, остальные 90% — экспаты (индийцы, китайцы, европейцы, американцы, россияне и др.). Каждая аудитория получает информацию через свои медиаканалы. И попытка охватить всех одной PR-коммуникацией будет провальна.
Типичным барьером для многих российских компаний при выходе на ближневосточный рынок по-прежнему остается языковой барьер. Язык деловой коммуникации в Эмиратах – английский, но при общении с госучреждениями, а также ключевыми местными партнерами, в том числе на выставках, очень важно для построения доверительной коммуникации использовать арабский язык. В данном случае, а также при подготовке письменных текстов (в том числе пресс-релизов, рекламных листовок, этикеток и др.), важно привлекать носителей языка, так как ошибки и неточности в арабском языке могут нанести непоправимый репутационный ущерб компании.
Несмотря на то что многие российские предприниматели перед выходом на рынок ОАЭ теоретически подготовлены, на практике часто «спотыкаются» именно на разнице культурного и религиозного контекста. Да, Эмираты позиционируют себя как современную, мультикультурную страну, но при этом это мусульманское государство, в котором строго соблюдают религиозные, исторические и культурные традиции. В стране введена жесткая цензура в отношении вопросов религии и политики, соблюдаются строгие нормы морали и поведения (в том числе в соцсетях — за оскорбительный контент может грозить штраф или даже тюремный срок), в коммуникациях под запретом темы, связанные с алкоголем и азартными играми. В рекламной визуализации (например, на одежде или товарах для дома) под запретом изображение национальных символов, портретов правителей, сур из Корана и многое другое.
В период Рамадана (священный месяц мусульман) меняется не только весь уклад жизни в Эмиратах (не проводятся выставки и увеселительные мероприятия), но и тональность коммуникаций, в том числе рекламных. В это время не принято запускать яркие рекламные кампании, нужно строго следить за транслируемым контентом. Все важные переговоры и встречи лучше перенести на более поздний период. В этом году Рамадан начнется 17–18 февраля, а завершится 19–20 марта (точные даты будут официально подтверждены ближе к началу месяца).
АА: Как будет эволюционировать запрос на ESG-коммуникации в регионе? И как российским компаниям, особенно из энергетического сектора, стоит доносить свои достижения в этой сфере, чтобы это было убедительно для местных стейкхолдеров?
МН: ОАЭ – государство, в котором вопросам устойчивого развития уделяется повышенное внимание. В стране принято несколько государственных инициатив в сфере ESG, в том числе UAE Net Zero 2050 (Национальная стратегия по достижению углеродной нейтральности к 2050 году), UAE Green Agenda 2030 (Программа перехода на зеленую экономику) и др. Эмираты стали первой страной на Ближнем Востоке, которая ратифицировала Парижское соглашение. А стратегически важным событием, задавшим смысловой вектор в части климатической повестки, стало проведение в 2023 году в Дубае 28-ой Конференции сторон Рамочной конвенции ООН об изменении климата (COP28).
С 2025 года в ОАЭ начал действовать федеральный закон о климате, который обязал государственные и частные компании измерять объёмы выбросов парниковых газов и публиковать планы по их сокращению с конкретными сроками. Поэтому для российских компаний и проектов, планирующих продвижение на ближневосточном рынке, важно уделять особое внимание ESG-стратегиям, публиковать ESG-отчеты на сайте, транслировать свои достижения в части экологической повестки, а в пресс-релизах указывать конкретный вклад реализуемого проекта в сокращение парниковых выбросов.
Конечно, в фокусе внимания ОАЭ сегодня — российские технологии и проекты в сфере «зеленой энергетики» (возобновляемой, водородной и др.) и вклад данных проектов в сохранение окружающей среды. Но и другие инициативы в части ESG, например, социально ответственного отношения компании к персоналу, определенной группе людей (с ограниченными физическими возможностями), развитие темы женского лидерства тоже являются дополнительным бонусом для укрепления репутации компании в медиапространстве ОАЭ.
АА: Какие новые услуги или компетенции PR-агентствам стоит развивать уже сейчас, чтобы в 2026 году быть готовыми к работе с клиентами на ближневосточном направлении? Где будет высокий спрос?
МН: По-прежнему востребованными на ближневосточном рынке будут PR-услуги по управлению репутацией, организации ивентов, выстраиванию контактов с медиа и блогерами. Но особым спросом в 2026 году будут пользоваться услуги по управлению аккаунтами в соцсетях (SMM), по созданию видеоконтента (в том числе с помощью искусственного интеллекта), цифровому маркетингу.
В 2025 году Эмираты заняли лидирующие позиции в мире в области цифровизации: проникновение интернета в ОАЭ составило почти 100%, социальными сетями пользуется более 90% населения (самые распространенные — LinkedIn, YouTube, Facebook* и Instagram*).
В Эмиратах стремительными темпами растет электронная коммерция, при этом в диджитал-рекламе ставка сделана именно на социальные сети. Статистика последних трех лет показывает постоянную тенденцию к увеличению бюджетов на визуальный и видеоконтент и разработку стратегии в социальных сетях — это один из самых эффективных способов продвижения брендов. Поэтому данные услуги PR-агентств, реализованные на высоком профессиональном уровне, будут востребованы как никогда.
АА: Мария, огромное спасибо за столь содержательные и практичные ответы. Уверен, это интервью станет отличной картой ориентиров для наших коллег в РАСО и всего российского PR-сообщества, смотрящего на Ближний Восток.
МН: Спасибо за интересные вопросы.
*запрещенные в России
